奧運打上半場，企業(yè)打下半場，“贏”銷世界
如果說北京與奧運營銷猶如一場拉力賽，上半場無疑是奧運，下半場就是企業(yè)接棒，我們地產(chǎn)企業(yè)——從品牌戰(zhàn)略到產(chǎn)品創(chuàng)意，該有怎樣的策略，能讓世界再投北京一票？
A 得商務(wù)者 三分天下有其一
提到奧運地產(chǎn)區(qū)域，最先想到的便是目前以奧運村為核心的亞奧板塊。而這里也是最早啟動奧運地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域。如今的亞奧區(qū)域，奧運地產(chǎn)依然是風(fēng)起云涌、熱火朝天。而已經(jīng)結(jié)束一輪發(fā)展周期，開始新一輪發(fā)展的亞奧區(qū)域，目前仍然存在著住宅與商務(wù)寫字樓嚴重失衡的現(xiàn)象，商務(wù)板塊的聚集效應(yīng)也尚未形成，急需聯(lián)動。而對于這一點，身處區(qū)域內(nèi)的最早一批奧運地產(chǎn)項目則是深有體會。
在奧運效應(yīng)即將到達高潮之時，如何才能改變這樣一個不平衡現(xiàn)狀？帶著這樣的疑問，記者走訪了北京盛世兆業(yè)總經(jīng)理助理楊程成。
開發(fā)奧運地產(chǎn)
是一段痛苦的經(jīng)歷
站在風(fēng)林西奧中心17層向南望去，已經(jīng)接近尾聲的“鳥巢”、“水立方”、國家運動館以及奧運新聞中心等奧運場館和配套建筑清楚可見。作為亞奧區(qū)域內(nèi)最早的高檔寫字樓項目，風(fēng)林西奧中心可以說是見證了北京奧運村及周邊場館建設(shè)的全部過程。而與風(fēng)林西奧中心一路之隔的風(fēng)林綠洲也早已成為成熟高檔生活社區(qū)。
談到奧運地產(chǎn)的開發(fā)，楊程成笑著說道，“這是一段痛苦的經(jīng)歷。”而之所以“痛苦”，是因為公司從1999年開始運作風(fēng)林綠洲和風(fēng)林西奧中心時，這一區(qū)域可以說還是一片“處女地”。
對區(qū)域的重新定位需要做很多的工作。而我們開發(fā)的風(fēng)林綠洲項目，包括后期的風(fēng)林西奧中心，在當(dāng)時均是區(qū)域內(nèi)價格最高、檔次最高、規(guī)模最大的項目，結(jié)果成為很多人“攻擊”的目標(biāo)。楊程成開玩笑地表示，作為區(qū)域領(lǐng)袖項目就是要付出一定代價。而這個代價一方面是因為當(dāng)一個區(qū)域的價值不被認可，沒有“跟風(fēng)”時需要花費很大精力去開拓的代價；另一方面則是由于項目的快節(jié)奏，使得更多的價值沒有很好地實現(xiàn)。事實上，后者帶給奧運地產(chǎn)項目的影響似乎更深一些。正如風(fēng)林西奧中心這樣一個具有領(lǐng)袖意義的商務(wù)寫字樓項目，就沒有在市場中獲得更高的價值體現(xiàn)。究其原因，亞奧區(qū)域一直存在的住宅與寫字樓發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀成為關(guān)鍵。據(jù)記者了解，目前，因為奧運的利好關(guān)系，區(qū)域內(nèi)高端住宅價格已經(jīng)接近20000元/平方米，而寫字樓的價格卻一直在10000元/平方米的水平徘徊。
對此，楊程成頗感無奈地告訴記者，在亞奧區(qū)域大家都將投資眼光集中在住宅上，從而使得區(qū)域內(nèi)的商務(wù)寫字樓長期不溫不火。而風(fēng)林西奧中心又是起步1000萬元、中等規(guī)模公司才能買得起的高端商務(wù)項目，當(dāng)時開發(fā)時區(qū)域內(nèi)又尚未有同類產(chǎn)品，因此被市場認可速度比較慢。
摩根“復(fù)活”
帶來好時機？
由此看來，奧運地產(chǎn)在亞奧區(qū)域的發(fā)展似乎仍然存在著瓶頸。而這個瓶頸，楊程成認為就是這一區(qū)域缺乏商務(wù)板塊的啟動點。因此，當(dāng)毗鄰奧運村的摩根中心在今年5月被順利拍賣后，楊程成感到，對奧運區(qū)域商務(wù)價值重新定位的時機來了，這將是一個好的開頭，將使業(yè)內(nèi)外對這一區(qū)域商務(wù)價值的關(guān)注熱情點燃。
之所以有這樣的感覺，楊程成表示，通過我們對摩根中心土地成交價的推算，如果其后期按照風(fēng)林西奧中心的標(biāo)準(zhǔn)建造的話，摩根中心的價格將大大高于18000元/平方米。那么，屆時亞奧板塊高端寫字樓的價格“天花板”或者說“標(biāo)識”就將產(chǎn)生。大家對這一區(qū)域的商務(wù)價值也將有一個全新的認識，同時風(fēng)林西奧中心的性價比也將凸顯。
楊程成認為，摩根中心運作成功后一定會對奧運公園西側(cè)的商務(wù)板塊有很好的帶動，使周邊包括風(fēng)林西奧中心在內(nèi)的商務(wù)項目不再“孤軍奮戰(zhàn)”。在他看來，亞奧區(qū)域的商務(wù)板塊必須要有一個聯(lián)動，雖然現(xiàn)在有商務(wù)存在，但硬件基礎(chǔ)不成熟。只有項目聚集了，才能真正體現(xiàn)其奧運商務(wù)價值。
目標(biāo)客戶直指
身價六千萬的浙商
明天，在風(fēng)林西奧中心B塔16層將舉辦由北京浙江商會組織的座談沙龍，參加沙龍的均是在北京經(jīng)商的江浙商務(wù)人士。而之所以把活動的舉辦地放在了風(fēng)林西奧中心，很大一部分原因是因為部分浙江商會的會員將自己的公司“安”在了風(fēng)林西奧中心。
楊程成告訴記者，在與這些浙商接觸的過程中，我們發(fā)現(xiàn)浙商其實在奧運產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中占了很大的比例，很多浙商都抓住了這個奧運商機并且迅速發(fā)展。而這些浙商在面臨企業(yè)高速發(fā)展、層次不斷提高的同時，也都希望給企業(yè)有重新的定位，以新的形象展示給社會。
像2008年奧運領(lǐng)帶指定生產(chǎn)商——北京德士風(fēng)服裝領(lǐng)帶有限公司就是在成為奧運領(lǐng)帶、飾品生產(chǎn)商后公司業(yè)績、形象再度大幅提高，業(yè)務(wù)范圍也越做越大，需要入駐一個符合自身企業(yè)形象的寫字樓而選擇了風(fēng)林西奧中心。
楊程成認為，選擇風(fēng)林西奧中心的這些浙商其實透露出一種信息，一向?qū)ν顿Y判斷理智、不張揚的浙商，在從事與奧運相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)同時，也開始關(guān)注與奧運相關(guān)的地產(chǎn)項目和區(qū)域。與中關(guān)村目前不斷惡化的寫字樓狀態(tài)且產(chǎn)業(yè)不匹配，以及CBD過于奢華、成本代價高的寫字樓相比，亞奧區(qū)域的商務(wù)產(chǎn)品吸引力似乎更勝一籌。據(jù)了解，由于以往浙商都在北京東部區(qū)域投資，目前亞奧區(qū)域尚沒有吸引到更高身價的浙商過多關(guān)注，投資多以住宅為主并較為分散。因此，楊程成毫不諱言地表示，希望能夠通過與浙江商會的接解，吸引到身價五六千萬的浙商到這里來置業(yè)投資。
商報記者 仰靜 曲紅娟
B 奧運地產(chǎn) 一場關(guān)于品牌的戰(zhàn)役
北京的奧運地產(chǎn)區(qū)域除了亞奧板塊之外，一個更吸引眼球的便是順義新城。作為2008北京奧運會水上項目所在地，順義城區(qū)早已經(jīng)開始了為奧運“大干、快干”的大量工作。北京萬科企業(yè)有限公司高級業(yè)務(wù)經(jīng)理宗衛(wèi)國在接受記者采訪時說道，其實，順義城區(qū)本身就具有強勢的新城實力，一方面擁有像匯源果汁、牛欄山等這樣的產(chǎn)業(yè)代表，包括現(xiàn)代汽車業(yè)；另一方面首鋼的搬遷、鄰空工業(yè)包括物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又豐富了順義原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；再加上優(yōu)越的自然環(huán)境，使順義在奧運契機之前就做好了迎接的準(zhǔn)備。
因為奧運，順義區(qū)政府對新城的建設(shè)力度和節(jié)奏明顯加快，突出的一點就是帶來了很大規(guī)模的市政配套建設(shè)，特別是交通。順義新城目前人均可支配收入是全北京第六，領(lǐng)先亦莊、通州等其他新城。但就是因為交通瓶頸的困擾，使得順義普通住宅市場的影響力并不如亦莊和通州。目前，因奧運契機而帶來的道路建設(shè)包括京承高速二期、京平高速、第二條京津塘高速，以及機場軌道交通線和M15線（四惠—順義—牛欄山）、S6線（亦莊—通州—順義）兩個軌道交通，這兩條軌道交通線目前正處于規(guī)劃調(diào)研階段。
“奧運地產(chǎn)在順義房地產(chǎn)市場的體現(xiàn)，事實上并沒有北京主城區(qū)來得敏感。”對于順義城區(qū)的奧運地產(chǎn)概念，宗衛(wèi)國如是說。他認為，順義之前的房地產(chǎn)市場給人的印象其實很單調(diào)，而順義居民的居住習(xí)慣也與北京主城區(qū)有很大差距。據(jù)統(tǒng)計，去年一年順義普通住宅的銷售才不過1800套。因此，順義也希望在奧運的契機下，借助品牌企業(yè)的力量，給順義城區(qū)面貌、順義房地產(chǎn)市場帶來不一樣的變化。
而萬科即將在今年9月份推出的，位于順義城區(qū)核心地塊內(nèi)的四季花城，是萬科攜20年專業(yè)開發(fā)的豐富經(jīng)驗，致力營造的順義新城迎接2008年第29屆奧運會的優(yōu)質(zhì)樣板社區(qū)，使之成為順義最具活力的居住中心，這將是繼城市花園之后萬科在順義的又一大手筆，也將是北京近郊低密度高檔成熟品質(zhì)社區(qū)的典范。事實上，萬科也并沒有因為身處奧運區(qū)域，把項目單純地定義為奧運地產(chǎn)。而是更希望借這個契機能夠給順義帶來全新的生活理念和生活模式，從城市運營的角度借奧運之勢，打造順義城市新生活。
商報記者 仰靜 曲紅娟
C 思想者 解圍奧運地產(chǎn)
奧運地產(chǎn)風(fēng)頭最勁的區(qū)域非亞奧區(qū)域莫屬，亞奧區(qū)域在北京新規(guī)劃中肩負休閑、運動、旅游、會展的新興城市中心，從目前發(fā)展趨勢來看，奧運場館、奧運村、奧運森林公園等奧運配套設(shè)施完善以及公共交通、軌道交通的建成通車，表明這個區(qū)域已經(jīng)由市場概念運作向成熟市場運作轉(zhuǎn)變。
目前，談到奧運概念對于項目影響，成業(yè)行顧問機構(gòu)“主場”項目營銷總監(jiān)董旸認為，多數(shù)項目僅僅是在與奧運核心區(qū)的位置上下工夫，很少有項目真正能從建筑立面、景觀規(guī)劃、功能設(shè)計等產(chǎn)品自身與奧運理念聯(lián)系起來。這不能不是亞奧板塊地產(chǎn)項目的一大缺失。
事實上，奧運概念在地產(chǎn)領(lǐng)域庸俗化的事實也證明，地理位置是這一區(qū)域所有項目共有的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢是一目了然的。即使投入再大的精力來突出這種優(yōu)勢，也是事倍功半。因此，只有在產(chǎn)品本身上找到與奧運精神的最佳契合點，來打造有自己特色的奧運項目，才是一條必由之路。董旸表示“國六條”所帶來的項目變化，也許正是開發(fā)商一次發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)在價值的外部動因，亞奧板塊的開發(fā)商也可能會因禍得福。
而北京永旭置業(yè)有限公司副總經(jīng)理陸曉寧在采訪中則坦言，地產(chǎn)市場有自己的發(fā)展規(guī)律。奧運機遇對于地產(chǎn)市場發(fā)展是一種促進，但決非是一棵救命稻草。開發(fā)商應(yīng)該把所有精力都放在產(chǎn)品品質(zhì)的提升上，和諧地產(chǎn)將是地產(chǎn)發(fā)展的一個重要方向，實現(xiàn)這個目標(biāo)將是對開發(fā)企業(yè)的一次嚴峻考驗。
陸曉寧認為，奧運促使房地產(chǎn)整個行業(yè)進入相對成熟的中年期，在這個時期要善于用換位思考來解決企業(yè)發(fā)展中面臨的問題。從政府角度體會行業(yè)發(fā)展方向，從消費者角度找到產(chǎn)品定位根據(jù)，這對于奧運周邊項目尤為重要。
對于開發(fā)商來講，服務(wù)的概念就是要把客戶利益放在第一位，對產(chǎn)品品質(zhì)要精益求精積極創(chuàng)新，同時還要學(xué)習(xí)金融領(lǐng)域?qū)︼L(fēng)險的敏感把握。
據(jù)了解，目前永旭置業(yè)的上海沙龍和正在運作的兩個項目就是在實踐中不斷實現(xiàn)企業(yè)價值的有益探索。其中一個項目無論是從位置和入市時間來看，都符合目前奧運項目的特點。但是，永旭置業(yè)并沒有搭上這班順風(fēng)車，也許就是基于自己對產(chǎn)品品質(zhì)的自信。
商報記者 宋峰 曲紅娟
D 誰是奧運地產(chǎn)的“隱形冠軍”
奧林匹克花園品牌創(chuàng)始于1999年的廣州奧林匹克花園，截至2004年底，奧林匹克花園已覆蓋了14個省、4個直轄市，共計36個項目，其中27個項目已啟動，中體奧林匹克花園是北京第二個奧林匹克花園。從案名就可以看出，項目主打的就是奧運牌，可以說是一個比較典型的奧運地產(chǎn)項目。
地產(chǎn)企業(yè)
搭車奧運經(jīng)濟
奧運會作為全球最頂級的體育盛會，自然也成為品牌向消費者傳播的最有效的平臺；企業(yè)可以通過與奧運會的聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)品牌價值與產(chǎn)品消費的快速提升。北京想要最大化地利用這個機會，就需要將城市文化、城市建設(shè)、品牌營銷、社會公共關(guān)系等整合起來，圍繞著北京特色，利用奧運會這一國際舞臺展示自己。
中體奧林匹克花園總經(jīng)理陳順在接受記者采訪時表示，地產(chǎn)企業(yè)致力于奧運營銷不應(yīng)停留在奧運期間的短期營銷活動，而應(yīng)是一個長期的行為。應(yīng)加強所開發(fā)項目對于體育、運動、健身方面的建設(shè)。比如中體產(chǎn)業(yè)開發(fā)的奧林匹克花園所有項目都在社區(qū)建設(shè)中嚴格遵循“生態(tài)、健康、運動”這一項目開發(fā)指導(dǎo)思想，堅持利用奧林匹克花園的傳統(tǒng)元素精華作為景觀設(shè)計的基礎(chǔ)，因此奧林匹克花園取得了全國性的成功，創(chuàng)造了奧林匹克花園品牌。
奧運地產(chǎn)
肩負“奧運任務(wù)”
在陳順看來，奧運會是世界的體育盛會，2008年第29屆奧運會更是整個北京乃至中國的盛事。因此奧運地產(chǎn)對于北京不應(yīng)該狹隘地以某一個區(qū)位來核定。運動、生態(tài)、健康應(yīng)是奧運房產(chǎn)所具備的品質(zhì)和主題，而更重要的品質(zhì)在于社區(qū)建設(shè)和文化中融入奧林匹克精神，這種精神和文化層面的東西是無法復(fù)制的。
與此同時，每個奧運地產(chǎn)項目在定位、規(guī)劃時還肩負著一定的“奧運任務(wù)”，就是在做好自己項目的同時要帶動附近區(qū)域的發(fā)展。奧林匹克花園在每個項目開始規(guī)劃的時候都會進行深入系統(tǒng)的研究，如何實現(xiàn)奧林匹克花園項目與城市的對接、如何體現(xiàn)奧林匹克花園對區(qū)域的貢獻，并最終通過奧林匹克花園的開發(fā)建設(shè)能夠?qū)φ麄�區(qū)域的發(fā)展起到巨大的提升作用，使整個區(qū)域的生活品質(zhì)有一個很大的提升。
|
