誰(shuí)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)玩得最好？至少?zèng)]人會(huì)懷疑韓國(guó)三星的成功，因?yàn)槭菉W運(yùn)會(huì)讓世界認(rèn)知了三星，三星也借此走向了世界。三星牽手奧運(yùn)后，其通訊產(chǎn)品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，三星的通訊產(chǎn)品銷(xiāo)售額又增長(zhǎng)了44%。三星品牌的認(rèn)可度也從5％一下子躍升到了16.2%。
奧運(yùn)精神無(wú)國(guó)界，奧運(yùn)會(huì)是全球化的傳播通道。對(duì)于急欲走向世界的品牌而言，奧運(yùn)會(huì)的確是千金難買(mǎi)的信息傳播平臺(tái)。因此，全球有影響力的品牌如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、GE等，不惜重金成為奧運(yùn)會(huì)TOP成員。它們所看重的，就是這種全球范圍內(nèi)信息傳遞的價(jià)值。同時(shí)，能夠與奧運(yùn)會(huì)牽起手來(lái)的企業(yè)，通常都是那些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)，比如上述的國(guó)際大牌企業(yè)，還比如目前與北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作的中國(guó)企業(yè)如聯(lián)想、海爾、青啤、伊利、中國(guó)國(guó)航、中國(guó)銀行等。從這個(gè)角度上講，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的一次盛宴。
初見(jiàn)成效
有一份調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)牽手奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)認(rèn)可度極高：79.9%的受調(diào)查對(duì)象對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的好感會(huì)有所增加，75.1%的受調(diào)查對(duì)象表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)或使用那些貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。
相比于國(guó)際上的大牌公司對(duì)奧運(yùn)資源把握和利用的駕輕就熟，中國(guó)企業(yè)的確都是在“摸著石頭過(guò)河”，不過(guò)依筆者看，他們“摸”的速度還蠻快，并初見(jiàn)成效。
根據(jù)筆者最新研究顯示，北京2008年奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)企業(yè)所帶來(lái)的影響將是全方位的，而對(duì)合作企業(yè)的推動(dòng)力則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高和品牌價(jià)值的提升這兩個(gè)層面上（見(jiàn)圖表1和2）。有數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)投入1億美元可以提升品牌價(jià)值1％，而奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)則可以提升3％之多；在產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)方面，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也大幅超過(guò)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)。比如，聯(lián)想加入TOP計(jì)劃一年后，其品牌價(jià)值從307億元人民幣一下子越過(guò)了600億元大關(guān)，品牌美譽(yù)度也從53%上升到了62%，產(chǎn)品銷(xiāo)售拉力凈增4%。同樣，自伊利成為2008年奧運(yùn)會(huì)唯一乳制品贊助商后，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2006年達(dá)到了163.39億元，是2004年87.35億元的兩倍，并且其品牌價(jià)值從去年的152.36億元飆升至167.29億元。
來(lái)自2006年5isurvey的一份互動(dòng)調(diào)查也佐證了這一點(diǎn)：企業(yè)認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)使市場(chǎng)擴(kuò)大的就占了55.7%，品牌國(guó)際化機(jī)遇和走向全球化的比例則分別為52.5%和42.9%。 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 3 4
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