其實(shí)ZARA等快時(shí)尚品牌與以往進(jìn)入中國的國外品牌一樣，符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國經(jīng)歷了各種不適癥，設(shè)計(jì)師張繼成則認(rèn)為，“這些快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)很歐美化，寬松款也比較多”，很多服裝與中國人的審美也并不相契合。
當(dāng)下任何品牌的全球戰(zhàn)略里面自然都不會(huì)忽視中國這個(gè)巨大的市場(chǎng)，不過，在大部分情況下，這些快時(shí)尚品牌看重的只是中國市場(chǎng)，而非中國消費(fèi)者的需求。這直接導(dǎo)致了快時(shí)尚品牌有意無意忽略了兩者之間的文化落差，在到來之前并沒有完全讀懂中國消費(fèi)者。
UNIQLO發(fā)家于日本經(jīng)濟(jì)蕭條期，在那個(gè)特殊時(shí)期，廉價(jià)是大部分人追求的目標(biāo)。用豐富顏色而彌補(bǔ)款式單一的缺陷是UNIQLO降低成本的一劑良藥。可在內(nèi)地一些時(shí)尚買手看來，“UNIQLO只考慮基本款，未充分考慮時(shí)尚。但是在中國，情形是不一樣的”。
國內(nèi)的服裝消費(fèi)群體主要有三代人，不同的生活時(shí)代使他們彼此之間存在著巨大的文化和時(shí)尚觀念的斷層，這些不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚和服裝有著非常大的需求差異。所以日本UNIQLO門店里7歲兒童與70歲老人都能買到心儀服裝的場(chǎng)景，在中國是無法復(fù)制的。
與此同時(shí)，H&M、UNIQLO、ZARA等快時(shí)尚品牌往往在北京等一線城市剛有些許收獲，便迫不及待地向世人宣布他們的擴(kuò)張野心。但國內(nèi)畢竟不同于歐美市場(chǎng)，各地區(qū)對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知也大相徑庭，因此我們看到了麥考林、mango曾在溫州等二線城市遭到拒絕，最終尷尬退場(chǎng)。
UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠在時(shí)裝業(yè)有著十多年的經(jīng)歷，在他看來，“國內(nèi)時(shí)裝業(yè)市場(chǎng)集中度依舊很低，國內(nèi)的時(shí)裝業(yè)從來沒有出現(xiàn)過一種品牌結(jié)構(gòu)可以覆蓋全國，也從沒有一個(gè)品牌可以像NIKE在美國一般占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額”，即便在ONLY、Jack Jones的巔峰時(shí)期也都沒有超過10%。
經(jīng)歷了太多品牌的興起和沒落之后，在國內(nèi)時(shí)裝行業(yè)最近的20年里，先后出現(xiàn)過眾多引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的品牌，卻都未能持久，國內(nèi)時(shí)裝界的江山不停易主，每一次都似曾相識(shí)。在步入時(shí)尚行業(yè)的十多年里，楊大筠目睹20世紀(jì)90年代末班尼路、佐丹奴等簡(jiǎn)潔純色的歐美范兒，在經(jīng)歷朋克酒吧文化悄然興起后，轉(zhuǎn)入Jack Jones和veromada深具叛逆氣質(zhì)的波西米亞風(fēng)，“每一場(chǎng)時(shí)尚領(lǐng)域風(fēng)云變幻的周期都不過五六年的時(shí)間”。
當(dāng)下是“快時(shí)尚”所代表的第三代王朝，在我國割裂化的消費(fèi)群體尚未改變之前，它的興起和衰弱亦同于前兩代，一些命定的因由總是無法回避的，而市場(chǎng)擴(kuò)張過后的瓶頸也無法突破，“ZARA在中國的占有率越高，那么它離衰落期也就會(huì)越近”，一位業(yè)內(nèi)人士這樣預(yù)言。
誰將接手快時(shí)尚由于原材料和人工成本提高等因素，UNIQLO母公司Fast Retailing凈利潤五年來首次下滑，其2011財(cái)年經(jīng)營業(yè)績(jī)顯示，凈利潤543.5億日元，與2010財(cái)年的616.8億日元相比下降了12%。H&M第三財(cái)季凈利也下滑15%，至35.9億瑞典克朗。快時(shí)尚品牌在奔跑中似乎開始顯現(xiàn)出些許疲態(tài)。
國內(nèi)時(shí)裝經(jīng)過上一次品牌化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)在此道路上艱難前行了10年。面對(duì)在這一輪全新的圈地運(yùn)動(dòng)，本土品牌似乎并未落后，七匹狼、依戀等本土?xí)r裝品牌早已根植于中國二三線城市，在ZARA們向二線城市的滲透的同時(shí)，它們也沒有停下向高端市場(chǎng)延伸的腳步，國內(nèi)外品牌開始近距離正面交鋒。
其實(shí)，在國內(nèi)時(shí)尚的角落里，國內(nèi)品牌一直立于其中。但它們握著原有低端市場(chǎng)不敢放棄，即便持有大部分市場(chǎng)份額，卻仍舊被我們習(xí)慣性的列于時(shí)尚的邊緣。這一場(chǎng)快時(shí)尚的襲來逼迫它們只能選擇艱難轉(zhuǎn)身。美特斯邦威的Me&City、麥考林的Euromoda等國產(chǎn)品牌也忙于裝修店面，甚至請(qǐng)來國外大牌設(shè)計(jì)師捕捉國際流行趨勢(shì)，并一直挖掘消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求，似乎比外國人更知道怎樣的款式更適合中國市場(chǎng)。
國內(nèi)時(shí)裝市場(chǎng)在不同年代人的審美斷層中必將進(jìn)入細(xì)分時(shí)代。而時(shí)尚行業(yè)向來脫離不了先賣概念后賣產(chǎn)品，在心理需求主導(dǎo)了服裝消費(fèi)的當(dāng)下更是如此。因此人們?cè)谶x擇時(shí)裝品牌時(shí)似乎都要問：“你想讓我買你的衣服，那你告訴我你代表什么生活方式？”。
其實(shí)，當(dāng)下國內(nèi)的時(shí)裝界正在經(jīng)歷著與美國20世紀(jì)70年代類似的高峰期，美國走過高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮，在經(jīng)歷了朋克和美國文化的轉(zhuǎn)型后，時(shí)尚氣氛才開始沉淀。“將來自會(huì)有新的品牌出現(xiàn)，會(huì)有老的品牌脫穎而出，而Ochirly等做下一代流行的品牌無疑是有希望的”，基于對(duì)時(shí)裝行業(yè)的多年調(diào)研結(jié)論，楊大筠作此預(yù)測(cè)。
Ochirly一直在供應(yīng)鏈的提升和成本控制上大做文章，而店面里的衣服或柔美、或優(yōu)雅，可唯獨(dú)不變的是其身上特立獨(dú)行的氣質(zhì)，設(shè)計(jì)剪裁一直都緊隨跟潮流而變，巴洛克風(fēng)格之風(fēng)在這個(gè)冬天涌入之后，洛可可又即將在明年款款而至，Ochily所關(guān)注的一直都是未來的時(shí)尚。或許還是那句老話，“在時(shí)尚界，你不需要知道消費(fèi)者明年需要什么，你只需要知道明年流行什么，因?yàn)橄M(fèi)者是盲從的”。引導(dǎo)潮流或許必定要先人一步才可以。
時(shí)尚潮流在朝夕之間已是另外一個(gè)世界。面容模糊的“快時(shí)尚”模式會(huì)是一場(chǎng)曠日持久的內(nèi)耗，擴(kuò)張?jiān)缴酰瑒t受傷越深。人們?cè)陬l繁撞衫的尷尬體驗(yàn)后會(huì)從他們身邊走開，快時(shí)尚現(xiàn)存的文化差異被填平之后，國內(nèi)時(shí)尚易主就會(huì)再次上演。“倘若無法及時(shí)跟隨潮流，那么就可能永遠(yuǎn)都不需要再跟隨了”，殘酷的時(shí)裝行業(yè)一直以來都是如此。
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