昨日，《中國好聲音》的第二季廣告招標(biāo)會在杭州舉行，最終涼茶生產(chǎn)商加多寶以2億元的金額贏得了節(jié)目組的“轉(zhuǎn)身”，再次拿下《中國好聲音》的獨家冠名權(quán)，而第一季加多寶的投資僅約6000萬元。
對這次娛樂營銷，加多寶人士稱已達成品牌轉(zhuǎn)換，并提前一個季度完成銷量目標(biāo)。而研究者指出，在快消品和體育用品的追逐下，近年中國娛樂營銷的市場規(guī)模可能每年有高達50%到80%的增幅。
昨日，包括加多寶、郎酒、香飄飄奶茶和匯源在內(nèi)的多家企業(yè)在杭州再度豪賭上述節(jié)目。9000萬、1.0億、1.2億……一連串巨額數(shù)字不斷跳動，凸顯了競標(biāo)企業(yè)迫切的心態(tài)。最終拿下了第二季好聲音獨家冠名權(quán)的加多寶，一擲2億元。
記者翻查資料，這個數(shù)字超過今年央視招標(biāo)的單注標(biāo)王（1.35億元），這讓燦星制作和浙江衛(wèi)視“樂開了花”。其中前者作為隸屬星空華文傳媒的制作方，不但直接參與廣告分成，更從學(xué)員的商業(yè)演出等“全產(chǎn)業(yè)鏈”中大賺一筆。
加多寶：加價冠名值
據(jù)業(yè)內(nèi)人士向本報記者估計，第一季加多寶的投資約6000萬元。
無論是飲料還是酒水，都要考慮如何突破激烈的同質(zhì)化競爭瓶頸。對于和廣藥苦戰(zhàn)“紅罐涼茶”市場的加多寶來說更是如此。加多寶對此直言不諱，稱借勢該節(jié)目就是要達成品牌轉(zhuǎn)換，“全面承接原紅罐涼茶品牌價值”。
對此，在總決賽的收視率突破7.0（或約2億人收視）后，加多寶向本報記者引述零點調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，消費者對其涼茶的知曉率為99.6%。
該公司怎樣算第二季的投入產(chǎn)出賬？“我們是按照既定的營銷計劃開展工作。雖然第二季冠名費比第一季的要高，但肯定仍是物有所值。”昨日，加多寶內(nèi)部人士告訴記者，今年9月就已完成了全年銷售目標(biāo)。他指出，節(jié)目和產(chǎn)品的結(jié)合點就是“正宗”，第二季繼續(xù)冠名觀眾會覺得自然。此外，由于明年節(jié)目啟動早，公司將有更多時間利用線上線下資源準(zhǔn)備項目宣傳，重點還是專注做好加多寶品牌。
快消品爭相借娛樂營銷“轉(zhuǎn)身”
從“超女”、“非誠勿擾”到“好聲音”，娛樂和營銷一直是雙生兒。據(jù)普華永道預(yù)測，到2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達到1.9萬億美元，年復(fù)合增長率達到5.7%，娛樂營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費者重要的溝通手段。
“我估計，最近幾年中國娛樂營銷的市場規(guī)模可能每年有50%到80%的增幅。”昨日，中國品牌研究院首席研究員鄭學(xué)勤對本報記者，快消品、體育用品注定會成為贊助主角，這是行業(yè)特性決定了，如果沒有辦法保持被消費者關(guān)注，即使像可口可樂這種百年品牌也難免會遭人淡忘。
對第二季的商業(yè)價值，學(xué)界予以肯定。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院董天策教授對本報記者分析，第一季的成功加上國外同類節(jié)目的經(jīng)驗借鑒，可以預(yù)期第二期仍會火爆，這正是本次投標(biāo)金額提高的原因；僅僅是贊助商的品牌在節(jié)目中以不同形式反復(fù)的出現(xiàn)，就已能起到相當(dāng)?shù)膫鞑バЧ?/P>
不過，看著火爆的贊助，要想成功并非易事。董天策提醒說：品牌和節(jié)目關(guān)聯(lián)度越高，有類比性，傳播效果就會越好；不排除如果欠缺關(guān)聯(lián)度，盲目贊助也會造成傳播的負(fù)效應(yīng)。鄭學(xué)勤則表示，畢竟真正受到市場熱捧的節(jié)目有限，很多節(jié)目辦一兩年就被市場淘汰，整個營銷過程充滿對賭成分：押對了就帶來效益，否則也有機會傷害品牌。
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