“我第一次到總部開會(huì)，簡(jiǎn)直被震到了。”亞馬遜中國(guó)副總裁方淦說。
他一旁年輕的部下，也笑著點(diǎn)點(diǎn)頭。方淦出生于臺(tái)灣，長(zhǎng)在美國(guó)。今年年初才進(jìn)入亞馬遜，“我以為，開會(huì)按常規(guī)就是進(jìn)入討論。但文件發(fā)下來，會(huì)議主持人說——OK，大家開始讀。”
屋子里一片靜謐，整整半小時(shí)悄無聲息。方淦有些納悶，究竟要讀多長(zhǎng)時(shí)間呢？漸漸地，他感覺到：“這個(gè)思路不錯(cuò)，因?yàn)榇蠹冶尘皯沂猓瑢?duì)討論的東西其實(shí)并不熟悉。但細(xì)讀后，就能在同一個(gè)水平線上探討問題。”
“任何人第一次遇到這狀況，都會(huì)有點(diǎn)被嚇到。”方淦的部下王力如此笑談她第一次遇見“默讀規(guī)則”時(shí)的心情。
“另類”的亞馬遜 CEO 貝索斯還特別注重文字，“因?yàn)椋X得一個(gè)人靜下來寫字的時(shí)候思路最清晰。”所以，當(dāng)有部下提出新項(xiàng)目時(shí)，他會(huì)頭也不抬地說，“那寫下來，最好像一篇新聞稿那樣能打動(dòng)我。”
前《商業(yè)周刊》記者、硅谷作家理查德發(fā)現(xiàn)，“貝索斯就是一個(gè)很奇特的家伙。”除了創(chuàng)辦眾所周知的亞馬遜、航空公司“藍(lán)色起源”，他還在得克薩斯州遙遠(yuǎn)的深山里，打造了一個(gè)“萬年鐘”；貝索斯自己拿出了4200 萬美元，雇人在山腰挖洞以放置一口能顯示未來 1 萬年時(shí)間的巨型大鐘。
現(xiàn)在，輪到遠(yuǎn)在北京的許琰感受貝索斯的“另類”了，她的服裝品牌瑪汐是在三年前試水電商的。“我們先在淘寶、京東上都開了店。”
結(jié)果，等到在亞馬遜上線的時(shí)候，她遇見了一樁“怪事”。“我覺得一開始店里特別冷清，就花錢買了些評(píng)價(jià)。”許琰說，“這在國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)都是再正常不過的。”但沒過幾天，她發(fā)現(xiàn)這些“好評(píng)”被屏蔽了。而且，還收到了亞馬遜的嚴(yán)正警告。“我們?nèi)冀o震住了。連忙反思自己出了什么問題。”
和許琰一樣“一腳踩空”的賣家們，有的發(fā)現(xiàn)入駐亞馬遜渠道居然“不要錢”。“這怎么可能？”賣圖書的羅群一開始也想不通，“尤其是現(xiàn)在，天貓、淘寶已經(jīng)把賣家們當(dāng)成為了一臺(tái)現(xiàn)金取款機(jī)。”而在亞馬遜這邊，“你想花錢也找不到地方。”
今年，貝索斯的團(tuán)隊(duì)來到北京，曾經(jīng)專門到許琰的辦公室里兜了一天。他們團(tuán)隊(duì)給賣家們帶來了巧克力作為小小的禮物；此時(shí)，瑪汐作為中國(guó)的高檔時(shí)裝，已經(jīng)登陸美國(guó)亞馬遜。“夏裝是 200 美元一件；冬裝單品則高達(dá) 500 美元。”
在北京，貝索斯面對(duì)中國(guó)亞馬遜團(tuán)隊(duì)并沒有詢問銷售數(shù)字，而只重點(diǎn)問了一句：“客戶們滿意嗎？”此時(shí)，中國(guó)的電商大戰(zhàn)，早已無比慘烈。
“剛開始也被亞馬遜嚇一跳”
2012 年是中國(guó)電商的“寒冬”。盡管在 11 月 11 日這一天，阿里巴巴的交易額達(dá)到了 191 億元人民幣；但法國(guó)里昂證券分析師埃莉諾仍舊冷靜地指出，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)壓力大于美國(guó)。“幾乎沒有一家賺錢的。”她說。
而對(duì)于賣家來說，“在廣東，現(xiàn)在幾乎每隔幾天就能聽到電商關(guān)張的消息，哀鴻遍野。”深圳天使投資人劉維偉告訴《外灘畫報(bào)》。他的一個(gè)朋友兩年前投資了幾千萬做服裝電商，如今新年將近，朋友含淚告訴他：“公司已經(jīng)清盤了。”
作為天使投資人，劉維偉在這一年內(nèi)看到太多的人醉心電商項(xiàng)目。“周圍的人尤其是年輕的創(chuàng)業(yè)者相當(dāng)浮躁，傳統(tǒng)行業(yè)融資幾百萬都是難事，但一說是電商，就恨不得立即融到幾千萬或者上億。”
“可幾千萬在中國(guó)做電商，很快就可以砸光。”賣家羅群說，“有很多人以為線上的成本一定比線下低，這完全是誤解。”
事實(shí)上，電子商務(wù)要比傳統(tǒng)企業(yè)多出物流成本。傳統(tǒng)企業(yè)是在店面提貨的，而所有的電商都需要配送，而物流成本占多少呢？大約 10% 左右。
樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝曾經(jīng)公開算過一筆賬：“如果是獨(dú)立電商，都會(huì)配一個(gè)‘Call Center’，每個(gè)電話訂單成本大概是1%。而電商企業(yè)必須有大型服務(wù)器及機(jī)房，也叫‘Technology cost’，它的技術(shù)成本大概占到 4%。除此以外，還有一個(gè) 3% 的‘反向物流成本’。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)零售中，退貨是直接退到商場(chǎng)。但是，電商是商家寄回去，費(fèi)用大部分是企業(yè)承擔(dān)的。如果商家使用第三方物流來做，中間還有損耗，這也得計(jì)入成本。倘使再加上包裝成本、跌價(jià)損耗等電商特有支出，整體費(fèi)用將達(dá)到營(yíng)收的 50%。”
“有很多傳統(tǒng)領(lǐng)域出來的商人不懂電商，被人一忽悠就來做。”劉維偉指出，“其實(shí)，他們后來會(huì)發(fā)現(xiàn)，一發(fā)動(dòng)也許就要面臨虧損的局面。”
因?yàn)榛诰�上的銷售，很多成本“繞都繞不過去”。比如傳統(tǒng)零售是租借商場(chǎng)的攤位，如果東西沒有賣完，不會(huì)再發(fā)生費(fèi)用；但是，“你在線上賣東西，照樣還要花錢去買流量促銷。”這就叫電商的“跌價(jià)損耗”。比如賣雙鞋，傳統(tǒng)企業(yè)不會(huì)在鞋盒上加一個(gè)物流包裝成本，但電商在鞋盒包裝上就得再有1%的費(fèi)用。另一方面，也有很多商家選擇開放平臺(tái)，比如在天貓、淘寶、京東上開店，“那就涉及到各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、押金等等，商家除了向平臺(tái)交付銷售額扣點(diǎn)以外，還要砸廣告、競(jìng)價(jià)排名。”
羅群有一個(gè)朋友入駐淘寶時(shí)，簽了三年的框架協(xié)議，每年投入 700 萬的廣告。結(jié)果，他第一年的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到了一兩千萬，感覺頗為風(fēng)光。可是一算賬下來發(fā)現(xiàn)是賠的，“而且，賠的就是廣告錢，剛好 700 萬。”第二年，她又改簽了廣告協(xié)議，只投了 30 萬，這次一年做到了 300 萬的銷售額。但還是賠的，“賠的數(shù)額，正好還是這 30 萬元。”
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