讓我們來看看壹基金的組織架構：深圳壹基金發(fā)起機構為上海壹基金、老�；饡Ⅱv訊公益慈善基金會、萬通公益基金會及萬科公益基金會，注冊原始基金5000萬元，每家出資1000萬元。理事會由李連杰、北京大學國家發(fā)展研究院院長周其仁、萬科集團董事會主席王石、招商銀行行長馬蔚華、騰訊CEO馬化騰、阿里巴巴集團首席執(zhí)行官馬云等11人組成;周其仁擔任理事長和法人代表，王石擔任執(zhí)行委員會主席。
這個管理架構說明很多問題：1、說得上的企業(yè)界大佬都參與進來了;2、還團結了學界精英周其仁，具有普遍的第三方性;3、這個機構的參與企業(yè)家都是億萬富翁，不差錢，沒有利用慈善來謀私利的必要;4、企業(yè)界的人辦的慈善組織，更容易獲得企業(yè)界的人的認同。5、這個基金不是某個企業(yè)主導，所以不用擔心傾斜于某個企業(yè)的問題。6、這些發(fā)起企業(yè)都有廣泛的資源調動能力，比如騰訊能直接覆蓋中國幾乎全部網(wǎng)民，阿里巴巴擁有中國最大的在線支付工具，萬科是中國最牛的地產(chǎn)商等等。
可以說，目前國內(nèi)沒有比壹基金更豪華的民間慈善組織了吧?
持續(xù)不斷的品牌傳播
在傳播上，壹基金主動請國際著名咨詢機構貝恩公司(中國)為壹基金的長期戰(zhàn)略發(fā)展提供指導;奧美、BBDO、麥肯光明等多家全球領先的廣告公關公司亦為壹基金提供國際專業(yè)水準的傳播規(guī)劃服務，主動跟媒體溝通。
在一篇名為《淺談壹基金的管理運作和品牌營銷》文章中，對壹基金的品牌傳播做了總結：
(1)增加曝光，針對不同媒體采取不同策略。
在大地震事件(指汶川大地震)中，壹基金注意到要針對不同的媒體采用不同的媒體策略，這往往根據(jù)機構的宣傳對象、媒體的特征以及媒體受眾群進行判斷。比如，為了傳播的內(nèi)容能夠到達政府部門和專業(yè)人士當中，就必須增加機構在專業(yè)類媒體上的曝光。這一方面是專業(yè)媒體會在政府機關和主管部門當中發(fā)行，可以讓其充分了解組織的具體運作，增加信任感;另一方面，專業(yè)媒體上的傳播也容易在業(yè)內(nèi)打響知名度。
(2)表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過度煽情。
在地震議題中，李連杰作為壹基金的新聞發(fā)言人，為機構的品牌確立做了很好的工作。李連杰有多年面對傳媒的經(jīng)驗，在發(fā)言中，他常常能夠直人主題，緊緊圍繞機構理念，充分闡述機構的項目和募捐制度，強調組織的專業(yè)性和透明度。不得不說，擁有李連杰這樣的發(fā)言人是壹基金非常大的優(yōu)勢。
當時有關中國紅十字總會善款募集與使用的各種討論很多，李連杰努力強調，壹基金與主管單位中國紅十字總會在募款和撥款的程序設計上有所不同。這種表達很快為壹基贏得媒體的關注目光，也凸顯了品牌自身的特點。
注：本次蘆山地震的品牌傳播同樣也突出李連杰，李連杰利用微博直接告知民眾壹基金的組織架構和善款公開透明等，但也有硬傷，比如介紹發(fā)起人的時候把牛根生拉進來了，被王小山等人在微博上公開質疑，認為壹基金不應該與牛根生為伍，“牛根生是做毒牛奶的，換個國家該自殺謝罪的人，這里居然堂而皇之做慈善!”一旦處理不好就是媒體、民眾和企業(yè)家?guī)追矫娑嫉米锏氖虑榱�，最好的處理辦法是在傳播過程中弱化牛根生的身份。
(3)加強與媒體深度溝通，嚴格進行風險控制。
在一個媒體高度關注的危機事件中，如何控制傳播過程的風險因素，往往也非常重要。壹基金在這方面的工作也表現(xiàn)得比較出色。
在安排李連杰接受采訪時，壹基金會與媒體單位進行深度溝通，與對方一起探討和挖掘話題，并且嚴格過濾訪問提綱。比如，在李連杰接受鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》欄目采訪時，壹基金就通過這種方式控制媒體出口。而且，在控制問題的同時，壹基金也對回答做足準備，充分挖掘發(fā)言素材【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】。
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