最近中國(guó)好聲音第二季即將拉開大幕，一場(chǎng)音樂(lè)狂歡又將開啟，這又何嘗不是廣告主的狂歡，而在第一季中加多寶恰到好處的植入固然巧妙，而另一塊快消飲品格瓦斯卻依靠好聲音的舞臺(tái)一炮而紅，大賣到斷貨。做為哇哈哈旗下的一款產(chǎn)品，格瓦斯無(wú)疑是成功的，但是復(fù)盤哇哈哈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在08年有一款叫做啤兒茶爽的飲料和格瓦斯極其相似的定位卻最終失敗，銷聲匿跡退出市場(chǎng)，前事不忘，后事之師，黑馬哥今天就來(lái)復(fù)盤一下啤兒茶爽敗因。
0625啤兒茶爽 探路者的定位之死
也許現(xiàn)在說(shuō)到啤兒茶爽，可能沒(méi)有幾個(gè)人能夠記得起這款飲料，這款由娃哈哈打造的飲料上市于08年，消失于10年，砸下重金的娃哈哈，最終在這個(gè)新品上收獲的卻是失敗，現(xiàn)在黑馬哥在去市場(chǎng)上去尋找的時(shí)候，已經(jīng)找不到啤兒茶爽的蹤影了。
娃哈哈集團(tuán)毫無(wú)意外是中國(guó)最成功的飲料集團(tuán)之一，他的旗下曾經(jīng)孕育了像營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈，以及娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等多個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌，這證明娃哈哈在品牌運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)大之處，但是為什么單單這個(gè)投入了巨大的的資金和娃哈哈數(shù)萬(wàn)個(gè)終端渠道的啤兒茶爽卻最終失敗了?
翻開啤兒茶爽的百科資料，只見(jiàn)設(shè)立之初，市場(chǎng)對(duì)娃哈哈的這個(gè)新寶貝給出的各種褒獎(jiǎng)，更有營(yíng)銷專家指出其必將功成“三大法寶”，第一：定位出奇，在類啤酒這一個(gè)心智上搶占了位置。第二：消費(fèi)者定位精準(zhǔn)。第三：廣告?zhèn)鞑フ闲Ч谩?/P>
如今再回頭來(lái)看這些所謂的成功之處，無(wú)一不成了笑柄。
定位之謎
先來(lái)分析其定位。啤兒茶爽定位是一款飲料，其定位已經(jīng)明確說(shuō)明：啤兒茶爽是指娃哈哈集團(tuán)立足于學(xué)生族、上班族、開車族等群體，經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新，精心研發(fā)出來(lái)的一款健康時(shí)尚飲品。本品并非啤酒，屬于茉莉啤酒風(fēng)味飲品。這一段資料已經(jīng)顯示出啤兒茶爽是茶飲料，不是酒。但是從其名字上不難看出，他實(shí)際上想要做跨界定位，將啤酒和茶的概念合二為一。
那么下面的問(wèn)題就出現(xiàn)了，這到底是茶還是酒。茶和酒在很多時(shí)候是互相的替代品，一般中國(guó)人都會(huì)有一句老話，叫做以茶帶酒，現(xiàn)在將這兩種產(chǎn)品合二為一會(huì)產(chǎn)生什么后果呢?
后果一：喜歡茶的人不敢喝。因?yàn)橛脩粢鹊氖遣栾嬃希@是“酒”，飲茶者不會(huì)買賬。
后果二：喜歡酒的人不敢喝。為什么要喝啤酒，如果單單從味道的角度去分析明顯是不正確的，也不是因?yàn)榻饪蔬@一層因素，是因?yàn)槠【萍饶軌蚪饪矢軌蚣で榫裆系淖兓圃谥袊?guó)的意義絕對(duì)不只是所謂物質(zhì)層面的，更多是精神層面上的，所以，想喝酒的這個(gè)人也不會(huì)來(lái)喝他。這就如同朋友聚會(huì)，大家觥籌交錯(cuò)，卻突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。
后果三：憑空創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)，制造新的用戶需求。如此定位之后，所謂的精準(zhǔn)的目標(biāo)群又何在呢?
下面再來(lái)說(shuō)說(shuō)所謂的某些營(yíng)銷專家說(shuō)的啤兒茶爽的精準(zhǔn)人群，在啤兒茶爽著名的“你out了”這一個(gè)廣告你就知道這是給一群使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人群專門量身制作的一款產(chǎn)品，所以，人群很清晰，理論上來(lái)說(shuō)也的確是很精準(zhǔn)，但是實(shí)際情況又如何?
如果你是家長(zhǎng)：什么，我孩子在學(xué)校，還在課堂上喝啤兒茶爽，這是啥玩意，聽(tīng)這名字就應(yīng)該是啤酒，于是該孩子回家被訓(xùn)拆。
如果你是孩子：暗自竊喜，我終于可以喝酒了，但是結(jié)果居然沒(méi)有一點(diǎn)的酒精味。現(xiàn)在本來(lái)學(xué)習(xí)壓力大，買來(lái)一醉解千愁，結(jié)果喝了沒(méi)感覺(jué)，結(jié)果啥也做不了，不喝了。
以上只是黑馬哥玩笑的猜測(cè)，但也說(shuō)明這個(gè)看似精準(zhǔn)的人群其實(shí)還是因?yàn)檫@個(gè)模棱兩可的定位讓想喝酒的人喝不到酒，很可能當(dāng)初這個(gè)人群就是覺(jué)得他像啤酒才喝的。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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