29歲的徐婷最近迷上了電視熒幕前黑白相間的小方塊，這是電視臺通過掃描二維碼來和觀眾互動的一種新方式。
作為綜藝節(jié)目的資深粉絲，徐婷不僅通過掃二維碼參與《快樂大本營》的互動搶門票，也為《中國夢之聲》喜歡的選手投票拼人氣，“現(xiàn)在電視臺都扎堆做二維碼，湖南衛(wèi)視出了個呼啦，東方衛(wèi)視又搞了個哇啦，是不是還會有‘噢啦’，‘撒拉’？”
電視臺的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新讓徐婷感到新鮮，背后隱藏的卻是恐龍們的集體焦慮甚至恐懼�！半娨暸_衰落是不爭的事實，雖然湖南衛(wèi)視收視率在很多時段都是全國第一，但我們的廣告收入?yún)s一直在下降。”湖南衛(wèi)視廣告部一位員工告訴《中國企業(yè)家》。
中國電視臺的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥
在他們看來，一場看不見的戰(zhàn)爭正在洶涌上演：傳統(tǒng)電視臺固有的商業(yè)模式正在被互聯(lián)網(wǎng)瓦解，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，使得觀眾可以通過手機和PAD等多元化終端收看電視內(nèi)容，這種多終端觀看的模式，直接稀釋了電視臺的廣告價值。近日，廣電總局發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告》調(diào)查顯示，北京地區(qū)電視機開機率已下降至30%。而如果按照現(xiàn)有的增長速度，百度的廣告收入今年底就將超過央視。
最先嗅到危機的是有新媒體意識的傳統(tǒng)媒體人�！拔覀兘衲陜�(nèi)部培訓(xùn)，打出的口號直接是‘應(yīng)對邊緣化挑戰(zhàn)’�！�江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺總監(jiān)何可一說，“否則就直接等死�！�江蘇衛(wèi)視去年起提出轉(zhuǎn)型做“全媒體”，已經(jīng)開發(fā)了“樂享社交電視”、“荔枝新聞”等APP項目。
電視臺擁抱互聯(lián)網(wǎng)的最新路徑是二維碼。央視三套《開門大吉》總制片人劉正舉告訴《中國企業(yè)家》，“二維碼”正在成為電視臺的“標(biāo)配”，而《開門大吉》也是中國第一個可以實現(xiàn)電視節(jié)目和手機通過“二維碼”互動的節(jié)目。當(dāng)屏幕上的參賽選手緊張答題時，電視機前的觀眾可以通過手機掃描二維碼實時參與答題游戲。今年6月起，央視給各大頻道下發(fā)了文件，鼓勵“有條件的頻道和欄目，能上二維碼的都上”。
除了央視，地方衛(wèi)視也嘗試在電視上植入“互聯(lián)網(wǎng)基因”，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等十幾家衛(wèi)視已加入“二維碼”行列，尤其是湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視更將二維碼視為整個頻道資源的一個戰(zhàn)略出口。
例如湖南衛(wèi)視“呼啦”社交應(yīng)用項目2012年4月開始籌備，12月31日跨年夜正式開放注冊，目前注冊用戶已經(jīng)接近700萬人。湖南衛(wèi)視總編室副主任劉琛良說，“呼啦”這樣的二維碼應(yīng)用是傳統(tǒng)電視媒體介入移動互聯(lián)網(wǎng)的最佳切入點，甚至是顛覆傳統(tǒng)電視臺商業(yè)模式的機會。湖南衛(wèi)視最近專門聘請了數(shù)據(jù)調(diào)研公司，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，超過70%的用戶在看電視時有第二屏的需求，想知道節(jié)目的信息，比如搜索電視中出現(xiàn)的一位明星，這讓他們思考如何把觀眾變成用戶，而整個電視臺的商業(yè)模式必須隨之發(fā)生深刻變化。
真正的焦慮也由此而來。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但高昂的投入、失敗的嘗試也讓體制內(nèi)的電視人充滿無力感。
中國電視臺的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥
劉正舉嘗試做二維碼一年多，投入已經(jīng)不下200萬元，這對于一檔節(jié)目來說投入已不小�！拔覀冏罡叩臅r候二維碼用戶同時在線45萬人，這相當(dāng)于什么？相當(dāng)于一款大型網(wǎng)絡(luò)游戲的在線用戶數(shù)了。”劉正舉告訴記者，這個數(shù)字讓他覺得非常鼓舞，因為沒有做任何宣傳就取得這樣的成績，讓他感覺這無異于“用皮筏艇的資源做出了巡洋艦的效果”，讓他看到了電視的未來——電視互動社區(qū)的價值。
電視臺過去的節(jié)目都是不能議論、不能表達(dá)、不能參與的，后來又變成一邊看電視，一邊在微博上表達(dá)，但真正意義上電視和手機的直接互動從來沒有實現(xiàn)過。劉正舉認(rèn)為，自己找對了方向，但接下來卻迷茫了。
《開門大吉》這樣一款二維碼應(yīng)用不需要通過APP下載，這是吸引用戶使用的最大優(yōu)勢，但也因此增加了帶寬成本，如果希望將用戶數(shù)量繼續(xù)擴大，甚至實現(xiàn)實時互動——在劉正舉的設(shè)想中，觀眾和參賽選手可以將自己答題的成績直接通過手機上傳到電視臺的終端服務(wù)器上，并且可以同時在電視和手機屏幕上看到自己在全國觀眾中的排名情況，如果要實現(xiàn)這樣的效果，甚至只是將用戶再增加一倍，目前的投入還需要擴大好幾倍，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一檔節(jié)目可以承受的范圍。
今年以來，劉正舉為了爭取資金和政策的支持，多次找臺里領(lǐng)導(dǎo)匯報《開門大吉》二維碼的情況，每一次見面，他都要趁機大談電視和互聯(lián)網(wǎng)融合的未來，直到有一次領(lǐng)導(dǎo)拍著他的肩膀說，“你現(xiàn)在也算是個知名導(dǎo)演、制片人，日子過的已經(jīng)很滋潤了，折騰這些也不會讓你升半個級，何況在電視臺能搞明白互聯(lián)網(wǎng)的有幾個呢？”
央視的龐大身軀決定了其轉(zhuǎn)身難度，也或多或少折射了其它電視臺遇到的困境。“電視臺現(xiàn)在所有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試都是不徹底的�！�浙江衛(wèi)視原節(jié)目中心主任及副總監(jiān)杜昉說，電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的受眾越來越“涇渭分明”——前者正在不可避免走向老齡化，而互聯(lián)網(wǎng)的受眾則大部分為年輕群體，電視臺想追趕和留住一部分年輕人群，又不能完全放棄自己固有的陣地。
這也是電視行業(yè)轉(zhuǎn)型中的矛盾和陷阱。SMG總裁裘新就表示，現(xiàn)在各電視臺的頻道一般都有自己的網(wǎng)站、微博甚至微信公共帳號，但如果這時候就歡欣鼓舞，以為自己終于搭建了一個全媒體，有了轉(zhuǎn)載電視內(nèi)容的新媒體平臺，通常都是幻覺，這些平臺的存在意義會因為電視人的思維基因不夠互聯(lián)網(wǎng)而大打折扣。
解決辦法之一是找專業(yè)公司來豐富電視臺的互聯(lián)網(wǎng)基因，與自身業(yè)務(wù)嫁接。湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視就是采用這樣的“外部合作模式”；而更重要的，是重新思考和構(gòu)建電視和觀眾的關(guān)系。
“未來看電視的習(xí)慣肯定不會消亡，但會越來越成為一種儀式感的存在。”杜昉對《中國企業(yè)家》評論，一家人圍繞在一起看好聲音，坐在一起看春晚，跟你自己拿著iPad看美劇，是集體狂歡和個性化的兩端。重點就在于，這兩者之間是否能找到一個融合點？
現(xiàn)在，融合點正在以意想不到的速度到來。9月初，愛奇藝、小米、淘寶等紛紛宣布進軍互聯(lián)網(wǎng)電視。小米電視發(fā)布會上，當(dāng)雷軍打出“小米電視定位于年輕人的第一臺電視機”的口號時，所有人都站起來歡呼，“我們?nèi)绻蝗ブ鲃幼鳇c什么，就會渾然不覺地成為附庸�！眳⒓恿爽F(xiàn)場發(fā)布會的劉正舉對記者感嘆道。
為了徹底拒絕成為“附庸”，今年剛“四十不惑”的杜昉用行動表示了自己對抗互聯(lián)網(wǎng)“焦慮癥”的方式——他于兩個月前接受了陳天橋的邀請，擔(dān)任酷6網(wǎng)的CEO，“電視人向互聯(lián)網(wǎng)的流動還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”杜昉玩笑道，“想到未來會成為互聯(lián)網(wǎng)最渴望獵取的對象，他們也許就不會焦慮了�！�
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