更重要的是，那些會頻繁在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注并購買大牌折扣商品的消費者并非它們的目標(biāo)消費群體。
“這些網(wǎng)站面向的群體和它們在美國的客戶群完全不同，從商品的選擇、描述、客戶服務(wù)以及頁面設(shè)計來看都是如此，”Willis說，“因此它們在中國丟掉了原本的定位和品牌形象。”
中國的電子商務(wù)網(wǎng)站大都難以匹配這些高端品牌。“在一些網(wǎng)站上，你能看到一只價格1000美元的包被排列在20美元的旁邊。”Forrester在2012年5月一份有關(guān)中國奢侈品電商的報告中說。在產(chǎn)品的多角度圖片、成分說明、洗護(hù)方法等細(xì)節(jié)上尤其差強(qiáng)人意。
因此，它們難以吸引那些對品牌而非價格敏感度高的高收入階層。他們對網(wǎng)上的購買體驗的要求和實體店類似，而這恰恰是目前奢侈品在電子商務(wù)方面面臨的重大挑戰(zhàn)之一。
“線上和線下是一個世界。我們不能容忍一個品牌在線上只賣打折的商品，實體店卻金碧輝煌。”Marchetti說。
根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計，2012年，8%的網(wǎng)購買家購買過奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)目前還只是大部分人了解品牌和產(chǎn)品的渠道，人們還是更愿意到有著真皮沙發(fā)的門店中購買。
不少品牌因此而選擇了自建網(wǎng)站，試圖改變現(xiàn)狀。
連卡佛就是如此，其電子商務(wù)平臺于2011年底上線，經(jīng)過3年的投入，連卡佛希望在2014年依靠技術(shù)讓用戶可以在其首頁上查看愿望清單、進(jìn)入白金貴賓室、預(yù)約個人形象顧問等等。“我們希望未來能做到兩者的無縫對接—消費者可以在線購物，也可以到實體店購物，所有的信息都是同步的。”連卡佛集團(tuán)董事長Andrew Keith對《第一財經(jīng)周刊》說。連卡佛在上海的首家實體店剛剛開業(yè)，這也是這家公司在中國內(nèi)地折損之后再回這個市場。
但這顯然需要大量投入，并且只是第一步而已。
另一個關(guān)鍵在于，中國消費者究竟希望在網(wǎng)站上看到怎樣的產(chǎn)品？是LV、GUCCI這樣的傳統(tǒng)大牌，還是那些設(shè)計師品牌？Neiman Marcus選擇了后者。它試圖把自己定位成“在線時尚顧問”，由專業(yè)買手團(tuán)隊為顧客網(wǎng)羅當(dāng)季時尚單品，這一策略在美國獲得了很大成功。然而在中國的見效還不明顯。
“一直以來都有人說中國市場沒法接受西式以‘導(dǎo)購’為主的百貨商店模式，我本人非常不以為然。中國顧客對于海外品牌和時尚有著強(qiáng)烈的需求，只要你能提供他們想要的產(chǎn)品和符合預(yù)期的服務(wù)，他們愿意走進(jìn)任何一家商店。”Kelland Willis認(rèn)為，梅西和Neiman Marcus的草率使它們錯失了在中國成為品味制造者而非零售商的好機(jī)會。
“說到底，如今對于所有高端零售品牌來說，進(jìn)入中國的電子商務(wù)領(lǐng)域是一個必須要做、同時也沒有任何捷徑可走的決策。”Kelland Willis說。
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