對于已經(jīng)休息了兩年的鉑濤集團聯(lián)席董事長鄭南雁來說，2013年的春節(jié)是一個轉(zhuǎn)折點。
中山大學計算機系畢業(yè)的鄭南雁兼具互聯(lián)網(wǎng)和酒店的雙重經(jīng)驗。他歷經(jīng)大大小小的創(chuàng)業(yè)至少3次：他是攜程的早期高管，參與了攜程的創(chuàng)建工作;創(chuàng)建了經(jīng)濟型連鎖酒店7天，成為世界排名第十四的酒店集團;創(chuàng)建瑞卡租車，至今已經(jīng)成為華南最大的租車公司。在7天和瑞卡租車都進入穩(wěn)定發(fā)展后，鄭南雁退出日常管理，在移動互聯(lián)網(wǎng)的開端，嘗試做類似于大眾點評的App應用“初見”未果。
當時，7天經(jīng)濟型連鎖酒店的股價持續(xù)低迷，投資人認為股價低于實際價值，開始籌劃7天私有化，凱雷也正想借此機會入股7天。春節(jié)前后，已經(jīng)兩年不參與公司具體事務的鄭南雁在經(jīng)過3家基金公司的勸說以后決定重新出山幫忙完成私有化。
另一個嚴峻的問題出現(xiàn)了。7天的股東和投資者們在私有化的過程中意識到，全球沒有一家酒店可以將品牌做到足夠大，如果規(guī)模達到一定程度而沒有其他創(chuàng)新，風險亦隨著規(guī)模上升，私有化后做些新事情的想法成為7天內(nèi)部的共識。
這也與經(jīng)濟型連鎖酒店面臨的困境密切相關。隨著人力成本和租賃成本的上升，經(jīng)濟型酒店已經(jīng)走過高歌猛進的黃金年代。自2012年起，如家、7天、錦江之星、漢庭等國內(nèi)主要品牌經(jīng)濟型酒店均已進入千店時代，并陷入店多利薄和競爭壓力下不得不擴張的“囚徒困境”。
機遇是留給國內(nèi)中高端酒店的空白市場和覺醒的中產(chǎn)階級。鄭南雁也正在思考如何做品牌先行的中高端酒店，但這在經(jīng)濟型酒店的轉(zhuǎn)型中并不新鮮。如家在2008年就推出了中高端品牌“和頤”，而華住一直有“漢庭、海友、星程、全季”等多個中高端品牌并進。但無一成功先例，由低端酒店向高端擴展的質(zhì)疑聲層出不窮。
鄭南雁嘗試打破經(jīng)濟型酒店轉(zhuǎn)型中高端酒店的魔咒。新成立的鉑濤集團打算做第一家沒有直營店就開始推加盟店的中高端酒店集團，鉑濤控股旗下各個子品牌，并整合以前7天的資源為各個子品牌提供會員資源和后端供應鏈體系，其核心的資產(chǎn)是會員體系。你可以理解為，他在做酒店行業(yè)的“創(chuàng)新工場”，對各子品牌進行投資和內(nèi)部孵化;也可以理解為，這就是在攜程模式上加了后端供應鏈。
這種模式在全球尚無先例可循。一年以后，鄭南雁的新事業(yè)發(fā)展速度驚人， 在這個風險與機遇并存的新模式中，看看互聯(lián)網(wǎng)思考方式會怎樣改變酒店行業(yè)。
沖擊下的變革
鄭南雁嘗試打破經(jīng)濟型酒店轉(zhuǎn)型中高端酒店的魔咒，新成立的鉑濤集團打算做第一家沒有直營店就開始推加盟店的中高端酒店集團。
互聯(lián)網(wǎng)對酒店最大的沖擊是分銷渠道的日益集中化。傳統(tǒng)的酒店銷售分為直銷和分銷，客人直接入住、酒店官網(wǎng)、淘寶直營店均屬直銷的方式，而旅行社、協(xié)議客人和通過攜程、藝龍等OTA代理入駐屬于分銷方式。對經(jīng)濟型酒店來說，通過OTA等分銷渠道獲取的客源遠遠超過高端酒店。
巨大的流量和高昂的成本費用讓酒店集團對在線代理商愛恨交加。一個客房的傭金比例可能高達10%，而諸如攜程、藝龍之類具有強話語權(quán)和高流量導入的代理商傭金比例可能高達20%，越來越多的酒店希望能夠自己主導話語權(quán)。
參與攜程創(chuàng)建工作又建立7天連鎖酒店的鄭南雁最先看到了這些。他以成本殺手和嚴格的渠道控制在經(jīng)濟型酒店中聞名，并依靠低價和單個城市擴張策略突破如家、漢庭壁壘。3年前，鄭南雁曾用“減薪1/3”作為保證，勸說董事會同意逐漸劃清與攜程網(wǎng)的生意關系。這與鄭南雁一開始就看清此趨勢，做直銷密不可分，在他做出此決定時，7天連鎖酒店的回頭客比例已達到80%。
能夠做出此決定與鄭南雁一開始就強調(diào)會員體系密不可分，當時離開攜程創(chuàng)業(yè)的鄭南雁明白酒店直接連接用戶的重要性。在酒店業(yè)普遍存在的“協(xié)議價、旅行團價、中介家”等紛亂的價格體系中，7天只擁有會員價和非會員價兩個體系，以便讓會員能夠享受足夠的優(yōu)惠;7天的考核系統(tǒng)也圍繞會員進行，由最初的根據(jù)單店的開房率和利潤率考核，變?yōu)閱蔚臧l(fā)展的會員能為整個7天帶來多少貢獻。
在鄭南雁的新創(chuàng)立的鉑濤集團中，對會員體系的重視一如既往。他在思考如何用新的商業(yè)模式和連接方式，讓7天擺脫穩(wěn)定發(fā)展，整個集團進入快速增長期;如何更快速獲取會員以及圍繞會員進行哪些增值服務。畢竟，強大的用戶規(guī)模和發(fā)展速度是他未來可能對抗OTA的核心利器。
品牌與平臺
吸引新用戶和快速發(fā)展的核心是瞄準相對空白的中端市場，并以此找到一種能夠快速占領市場的商業(yè)模式。
2013年4月，鄭南雁帶領集團高管去參觀了一次好萊塢，并在南加州大學上了一周的課，其目的是為了讓高管了解競爭最激烈的電影行業(yè)，如何與消費者溝通、如何做營銷以及如何打動消費者。
鉑濤酒店集團現(xiàn)在做酒店品牌創(chuàng)業(yè)平臺的做法，有點類似于好萊塢的電影制作方式：一個制片廠可以有攝影棚、發(fā)行渠道、資金，但是主題好的腳本、導演是要靠自己找。鉑濤酒店就是提供這些配套服務的“夢工廠”：品牌、客戶感受、運營由子品牌自己負責，供應鏈、財務、人事體系、會員平臺、網(wǎng)絡體系由集團提供支持。
黎洪剛是7天經(jīng)濟連鎖酒店“天天睡好覺”口號的提出人，最早出身廣告公司的他也是一個時尚達人：永遠拿著最新款的手機，戴著藍牙耳機，從大學開始噴香水。他把自己的潮和想象力融入到新創(chuàng)辦的ZMAX潮漫風尚酒店中。
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
