| 金融時報：倫敦商學院實踐副教授 創(chuàng)業(yè)三大要素 | ||
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作者：約翰·穆林斯(John Mullins) 理查德·唐斯(Richard Downs)是網上滑雪度假公司Iglu.com 的創(chuàng)始人。在創(chuàng)業(yè)初期他就知道，成立一家新公司并非易事。就像大多數初創(chuàng)企業(yè)一樣，他的公司需要一系列技能，而他也曾懷疑，自己是否具備帶領Iglu進入新階段的能力。 正如幾乎每一項運動都需要運動員身體健康，每一次創(chuàng)業(yè)也需要基本要素的到位：出眾的產品或服務、高效率的供應鏈和受到激勵的人員等。缺少這些基礎，沒有企業(yè)能長久生存。在運動天地，健康是一項基本要求。當然，要登上溫布爾登(Wimbledon)的領獎臺或贏得奧林匹克獎牌，僅憑健康還不夠。 那么，是什么使偉大的運動員從好運動員的行列中脫穎而出？他們的技能符合自己選定運動的關鍵成功要素：速度、力量還是戰(zhàn)術思維。這對運動員如此，對壯志凌云的企業(yè)家亦然。例如，在鞋類市場，當90年代傳統鞋類制造商舉步維艱時，耐克(Nike)卻發(fā)展迅速。是什么導致了同一行業(yè)的企業(yè)有不同表現？ 某些差異是因為那些難以模仿的因素，如專利保護或獨特的能力。但還有一些東西也會造成這種區(qū)別：管理團隊在關鍵成功要素上的執(zhí)行能力，這些能力往往會在很大程度上造成同一行業(yè)的企業(yè)在表現上千差萬別。 成功的企業(yè)識別這些要素，并相應組織它們的隊伍。其它企業(yè)或是未能選取正確的要素，盲目假定其經驗足夠勝任；或是未能建立足以在這些要素上取得成功的團隊。 我如何找出自己所在的行業(yè)的關鍵成功要素(CSF)？人們是否可在專業(yè)刊物、互聯網或策略教材中找到答案？這些答案是否適用于一切行業(yè)？不幸的是，所有這些問題的答案都是“否”。 哪些事在任何情況下都要做好 有關關鍵成功要素的知識通常與經驗同在，人們往往通過經驗教訓學到：哪些事在任何情況下都要做好。無論你是否已有這種經驗，還是必須借鑒他人的得失，有兩個關鍵問題可以鑒別出你所在行業(yè)的關鍵成功要素。 首先，在你的行業(yè)中，有哪些決策或行動，一旦實施錯誤，就會使公司表現受損？其次，有哪些決策或行動，一旦實施正確，就會對公司的表現產生超比例的積極影響？ 譬如，在零售業(yè)，業(yè)界老將曾言，其關鍵成功要素一是地段、二是地段，第三還是地段。這種說法或許有些夸大，但它確有道理。坐擁黃金地段的零售商能把許多事弄糟，卻依然有上佳表現，比如那些在倫敦萊斯特廣場(Leicester Square)賣冰淇淋的商販。而另一些在較差地段做生意的，不管他們做對了多少事，都可能掙扎在生存線上下。 星巴克(Starbucks)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)曾說：“我們選擇場地的過程極費時間，但我們一個錯誤都賠不起。在房地產上犯一次錯就意味著，……至少要賠上50萬美元。”星巴克團隊的心思沒有白費，他解釋說，“在我們最早開設的1000家門店中，只有2家因為場地判斷失誤而關閉。”* 要識別關鍵成功要素，滿懷抱負的創(chuàng)業(yè)者應該聯系15至20位行業(yè)中富有思想的成功企業(yè)家和高管，向他們詢問以上兩個問題。當然，創(chuàng)業(yè)者會獲得不同的答案，但許多答案會匯聚到相似的主題上。這些匯聚點就是你應該尋找的。 講究技巧的團隊建設 第二個至關重要的因素是講究技巧的團隊建設。如今，建立一支企業(yè)團隊可以有一系列方法。你可以雇傭高級人才，但現金短缺的初創(chuàng)企業(yè)一般難以承受高昂的薪金。你也可以雇傭比較年輕、有活力的人，相信他們能憑活力和敬業(yè)，克服不可避免的障礙。但如果你需要籌集資金，你的融資者未必樂于扶持一支熱情有余、乳臭未干的隊伍。 除此之外，你還能做些什么？在認清哪些是你必須做好的關鍵點后，你要問自己，是否能親自完成所有這些任務。企業(yè)家單槍匹馬或許能解決一至兩個要素，如尋找買家或潛在的支持者。但很少有人能獨自開展對成功至關重要的所有任務。 1998年至1999年的冬天，Iglu低調啟動，表現令人鼓舞。唐斯先生發(fā)現，對一個網上滑雪度假公司而言，有三個要素至為關鍵：與關鍵供應商建立可信度，如阿爾卑斯山旅舍業(yè)主；Iglu的信息技術系統與網站、銷售人員整合的能力；能使Iglu超出業(yè)界水準的優(yōu)質的客戶服務。 在募集了兩輪資金并集合了一支強勁的創(chuàng)業(yè)隊伍后，唐斯先生相信，他具有總體領導公司的能力。但在管理供應商關系方面如何？對旅游業(yè)來說，Iglu是一個初來乍到的新手，唐斯先生的旅游經歷也是作為一名消費者和滑雪愛好者，而非業(yè)內專家。信息科技方面同樣存在這一問題。客戶服務亦是如此，他沒有相關的管理經驗。 唐斯先生在1999年夏籌集了300萬英鎊的風險資金，隨后同業(yè)界專家一起著力建設團隊，使其具備處理這些關鍵成功要素的技能。在可信度問題上，他求助于曾任湯普森假日(Thomson Holidays)執(zhí)行董事的查爾斯·紐伯德(Charles Newbold)，湯普森假日是英國旅游運營商和零售旅行社。隨后進入董事會的有IT專家奧托·伊巴赫(Aitor Ebarra)和經驗豐富的銷售主管斯圖亞特·哈姆雷特(Stuart Hamlet)。 結果令人鼓舞。現在Iglu是英國最大的獨立滑雪度假零售商。并且，它已利用自己成功的商業(yè)模式，拓展到其它專門旅游領域，如地中海地區(qū)的別墅假日，以及遠東、澳大利亞、美國和非洲的長途旅游。 盡管創(chuàng)辦公司的基本原則并不復雜，但在實踐中，成功之路布滿荊棘。聰明的企業(yè)家會花時間識別一個新企業(yè)的關鍵成功要素。其努力可能決定成敗。 *霍華德·舒爾茨、多利·瓊斯·楊 (Dori Jones Yang)：《用心成就：星巴克如何一杯杯建起公司》(Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time)，Hyperion出版社2003年出版。 本文作者為倫敦商學院(LSB)管理實踐副教授、企業(yè)家學院主管、《新企業(yè)路檢》(The New Business Road Test)一書作者，該書由FT Prentice-Hall于2003年出版。 譯者/方志燕 |
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