定位是企業(yè)的系統(tǒng)性工作，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn)。信息化系統(tǒng)的應(yīng)用，對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值定位能起到很好的提升作用。
時(shí)下，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單純商品數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合多年來對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)的理解，筆者擬就如何判斷醫(yī)藥零售企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值定位做一些分析。
市場(chǎng)變遷與企業(yè)定位
在短短10余年的發(fā)展過程中，中國醫(yī)藥零售行業(yè)經(jīng)歷了從單體藥店到連鎖經(jīng)營(yíng)，平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到多元化發(fā)展，區(qū)域經(jīng)營(yíng)到跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)，零散亂到高度集中的整合。但是近幾年來，絕大多數(shù)醫(yī)藥零售企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品日漸雷同，經(jīng)營(yíng)方式及服務(wù)相似，缺乏特色與風(fēng)格，因此競(jìng)爭(zhēng)主要集中于商品價(jià)格和店面選址兩個(gè)方面，藥品毛利不斷走低，經(jīng)營(yíng)成本大幅攀升，企業(yè)利潤(rùn)不斷下滑，虧損日漸增多。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深，一些規(guī)模較小、沒有明確市場(chǎng)價(jià)值定位的醫(yī)藥零售企業(yè)將逐漸被淘汰出局。而那些跳出同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的模式，在競(jìng)爭(zhēng)中重新定位，打造自身差異化經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥零售企業(yè)，將通過提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力而壯大。
醫(yī)藥零售企業(yè)的市場(chǎng)定位是醫(yī)藥零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。一家企業(yè)的品牌是什么？它并不僅僅是一個(gè)名字，而是在于你能為自己的顧客提供什么樣的服務(wù)，它是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容。比如:北京同仁堂，是銷售中藥及中成藥的一家百年老店，長(zhǎng)期以來在消費(fèi)者心目中樹起了“中藥+質(zhì)量+誠信”的品牌形象，其銷售額一直處在中國醫(yī)藥零售單體藥店銷售百強(qiáng)前列;深圳海王星辰連鎖藥店是典型的社區(qū)便民型連鎖藥店，在消費(fèi)者心目中樹起的則是“優(yōu)質(zhì)+健康+便利”的品牌形象。這些醫(yī)藥零售企業(yè)通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,培育了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高了品牌的認(rèn)知度和知名度。
如何對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值定位？相關(guān)專家總結(jié)為:成功公司應(yīng)在5個(gè)方面為顧客提供相應(yīng)的利益組合，包括價(jià)格誠實(shí)、產(chǎn)品穩(wěn)定、易接近性、獨(dú)特體驗(yàn)和和服務(wù)遵守承諾，但是不需要將5種利益的所有方面都做得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅僅需要在一個(gè)方面做得非常出色，另一個(gè)方面做得優(yōu)秀，其他方面達(dá)到行業(yè)平均水平。
下面的這個(gè)模型圖是依據(jù)對(duì)醫(yī)藥零售行業(yè)的理解，結(jié)合麥肯錫咨詢公司的零售企業(yè)的價(jià)值定位模型，以不同的成功醫(yī)藥零售企業(yè)為例對(duì)各維度進(jìn)行說明。
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醫(yī)藥零售企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值定位模型 |
要想獲得成功，企業(yè)必須要在以上至少一個(gè)方面非常知名;
一個(gè)企業(yè)的價(jià)值定位只能在以上5個(gè)維度中的1或2個(gè)上突出;
無論定位如何，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分一定要清晰;
除了1到2個(gè)維度突出外，其他維度必須要達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn);
提升上面各維度的方法很多都是通用的，比如消費(fèi)者細(xì)化，品類管理，會(huì)員管理，促銷管理等。
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