好的品牌可以極大地提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售實(shí)力，同時還有利于樹立良好的企業(yè)公眾形象。但是品牌資產(chǎn)是什么，包括那些內(nèi)容，如何管理好企業(yè)的品牌資產(chǎn)，很多企業(yè)卻不是很清楚。即使是一些享有強(qiáng)大品牌的大型集團(tuán)公司，在品牌管理上也還存在著很多誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，從而使企業(yè)經(jīng)營陷入被動狀態(tài)。
從涼茶品牌之戰(zhàn)說起
今年加多寶集團(tuán)(以下簡稱加多寶)和廣州醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司(簡稱廣藥集團(tuán))間關(guān)于王老吉的品牌之爭，實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理之爭。加多寶運(yùn)作王老吉品牌時，是以租借協(xié)議的形式，向王老吉商標(biāo)權(quán)屬人取得商標(biāo)使用權(quán)，且按合同向廣藥集團(tuán)支付商標(biāo)使用費(fèi)。
企業(yè)無形資產(chǎn)的租借，主要是指資產(chǎn)的使用權(quán)的租借，如商標(biāo)租賃。商標(biāo)所有人可以通過授權(quán)的方式向權(quán)屬人之外授予商使用權(quán)，以及由此帶來的收益處置權(quán)，但商標(biāo)所有權(quán)未發(fā)生變化。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就必須有獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略，依靠租借商標(biāo)，不可能建立企業(yè)自己的獨(dú)立品牌。但是有的企業(yè)在發(fā)展之初，為了快捷進(jìn)入市場，租賃商標(biāo)也是可以選擇的策略之一。加多寶集團(tuán)在推出涼茶時，就是借用了在南方地區(qū)有著170多年歷史的老字號王老吉商標(biāo)，并以王老吉作為企業(yè)產(chǎn)品的文化，打造涼茶市場特色。企業(yè)和產(chǎn)品相得益彰，互為促進(jìn)，使得王老吉在經(jīng)歷了170多年的平淡發(fā)展之后，在加多寶運(yùn)作之下，僅用了20年的時間，就成為涼茶市場的代言人。
在資產(chǎn)管理上，作為商標(biāo)租借協(xié)議，租金只是一種流通費(fèi)用列支。王老吉的增值過程在加多寶的資產(chǎn)管理過程中是得不到任何反映的。這樣一旦商標(biāo)所有人收回授權(quán)之后，企業(yè)就會面臨早期投入無法得合理補(bǔ)償，品牌價(jià)值不能分享的境地。加多寶把租賃來的商標(biāo)作核心建立涼茶品牌時，為自己的未來發(fā)展留下了極大的后患。如果當(dāng)年加多寶在王老吉租約中是按融資租賃協(xié)議來管理的話，那結(jié)果就會顯著不同。
品牌資產(chǎn)的特征
品牌不是商標(biāo)，但是以商標(biāo)為核心形成
作為一種識別標(biāo)志，品牌是由一系列元素構(gòu)成的，包括文字、圖形、符號、包裝設(shè)計(jì)等元素。這些元素組合的品牌是企業(yè)所特有的，或者說是企業(yè)專有的，但品牌元素及其組合并不能天然享受到國家法律的保護(hù)。只有當(dāng)企業(yè)組織將品牌元素經(jīng)法定的注冊程序，注冊為企業(yè)專有的商標(biāo)時，才可以享受到法律規(guī)定的獨(dú)享權(quán)，以及由此派生的收益處置權(quán)。
商標(biāo)是一種標(biāo)識圖案，由特定的文字、符號、設(shè)計(jì)、圖形構(gòu)成。商標(biāo)注冊一經(jīng)審核通過，并經(jīng)法定的程序認(rèn)定后，就由注冊人獨(dú)家享有所有權(quán)和處置權(quán)。但是，商標(biāo)只是一個法律用語，而不是企業(yè)營銷中的具體戰(zhàn)略，商標(biāo)形式和企業(yè)賦予商標(biāo)的特定內(nèi)容和信息，便可能出現(xiàn)分離。即，受法律保護(hù)的商標(biāo)，只是形式上的識別標(biāo)識，而對企業(yè)產(chǎn)生影響的是未在商標(biāo)中注明的專有資產(chǎn)。這種專有資產(chǎn)，對企業(yè)營銷活動有正能量，能夠強(qiáng)化企業(yè)的營銷實(shí)力，并且在企業(yè)營銷中讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，給顧客以額外滿足，且在與顧客的互動中，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良性的客戶關(guān)系。商標(biāo)只是識別，品牌則可以為企業(yè)創(chuàng)造效益。品牌的范圍比商標(biāo)更為廣泛，不僅僅能起到標(biāo)識的作用，而且還有承諾功效。好的品牌就是對顧客消費(fèi)的一種承諾。
從這個意義上說，品牌不同于商標(biāo)，商標(biāo)的權(quán)屬是顯性的，而品牌的權(quán)屬是分散在企業(yè)營銷過程中，通過企業(yè)的營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)而反應(yīng)在企業(yè)發(fā)展過程中。品牌權(quán)屬是隱性的，不可直接觀察或測量。譬如，在倫敦奧運(yùn)會后，一些知名的運(yùn)動員就被有心人士事前搶注了商標(biāo)，或是以運(yùn)動員姓名注冊了因特網(wǎng)網(wǎng)址，當(dāng)這些運(yùn)動員在奧運(yùn)會上取得了好的成績，或是引起關(guān)注，注冊人就可以向其他人轉(zhuǎn)讓商標(biāo)或是網(wǎng)址。但是這里商標(biāo)僅僅是形式上的，還不具有任何的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
品牌是企業(yè)特有的文化和價(jià)值觀的產(chǎn)物，雖然沒有嚴(yán)格意義上的法律保護(hù)，但由于品牌是以商標(biāo)為核心形成的，離開了商標(biāo)，附著在商標(biāo)之上的價(jià)值便隨之消散。因而保護(hù)了商標(biāo)權(quán)益，也就在很大程度上保護(hù)了品牌權(quán)益。從營銷角度看，商標(biāo)如果沒有特別的運(yùn)作和投入，商標(biāo)不可能直接形成附加價(jià)值。
品牌資產(chǎn)的測量并不限于商標(biāo)的價(jià)值
品牌建設(shè)的重點(diǎn)是建立一個與客戶互動的，能提升顧客滿意度的顧客關(guān)系。好的品牌，不僅僅能從物質(zhì)上讓顧客滿意，而且，在精神上還能讓顧客體會到被尊重的情感。所以有學(xué)者將品牌解釋為“能為企業(yè)帶來額外價(jià)值顧客關(guān)系”。
隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)，品牌對企業(yè)的營銷促進(jìn)作用也會愈來愈明顯。強(qiáng)勢企業(yè)品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來強(qiáng)大的銷售力，也可以為企業(yè)降低交易成本，同時還可以確立企業(yè)在價(jià)值鏈中的議價(jià)能力和主導(dǎo)地位。正是由于品牌對企業(yè)經(jīng)營活動的巨大影響力，以及品牌給企業(yè)帶來的額外贏利能力，所以品牌可以視作企業(yè)資產(chǎn)。
資產(chǎn)的顯著特征，就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益。但品牌管理支出在現(xiàn)階段企業(yè)管理實(shí)踐中，是被視作一種純粹的銷售費(fèi)用，或是管理費(fèi)用列支。在計(jì)量品牌資產(chǎn)時，現(xiàn)行會計(jì)制度，也只是以實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用作為計(jì)量的依據(jù)。且在費(fèi)用實(shí)際發(fā)生時，多是以銷售費(fèi)用帳戶列入營運(yùn)核算。但品牌作為一種資產(chǎn)的屬性，也正日益受到人們的重視。
品牌資產(chǎn)能給企業(yè)帶來附加利益，歸根到底來源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。其測量途徑，并不僅僅限于商標(biāo)的價(jià)值，國內(nèi)有學(xué)者提出從“物流、服務(wù)、促銷互動、信息傳播”四個方面對品牌資產(chǎn)進(jìn)行描述（李政權(quán)2004），并以此構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系。也有人從品牌對營銷的影響影響角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估，羅必凱品牌資產(chǎn)模型BAV(Brand Asset Valuator， Young and Rubicam)認(rèn)為可以從四個方面進(jìn)行測量：有活力的差異化；相關(guān)性；尊重；認(rèn)知。這其中品牌的強(qiáng)度，或是品牌實(shí)力是品牌資產(chǎn)最重要的測量因素，尊重則是通過品牌消費(fèi)而體現(xiàn)出來的地位和在市場中業(yè)績表現(xiàn)出來。
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