敲打消費者的私密殼。從互聯(lián)網(wǎng)時代開始，藏在網(wǎng)絡(luò)背后已經(jīng)成了消費者自我保護的一種手段，雖然更多時候這種保護僅僅是心理層面的，但是卻因為讓消費者產(chǎn)生了“我做的事情沒人知道”而形成了安全感，這種安全感讓消費者更為放松，在做出消費者決策時更為積極主動。移動互聯(lián)的時代里，這種安全感反而更強化了。但是分眾的屏幕互動方式打破了這種安全感，讓消費者做出的選擇公開在電梯這個小環(huán)境里，或者公開在同事面前。這樣無形中增加了消費者做出選擇的顧忌，比如減肥、醫(yī)藥、保健品等廣告。
地理空間錯位。分眾的廣告屏一般鋪設(shè)在辦公空間，而優(yōu)惠券所在的店鋪遠在娛樂空間。消費者首先要弄清優(yōu)惠券要去哪里用，然后才會考慮適不適合自己用……這種猶豫過程就極大的減少了消費者沖動選擇的可能性。反觀模式相近的維絡(luò)城，普遍設(shè)在休閑購物區(qū)的方式，讓消費者就近選擇就近消費，極大的方便了消費者的購物。
被高估的兩分鐘。更重要的是，江南春很顯然高估了等電梯的兩分鐘時間里，分眾的屏幕的影響力。智能化手機普及的今天，這兩分鐘消費者完全可以發(fā)微博、可以閱讀網(wǎng)絡(luò)小說、看電影，看分眾屏幕的排序已經(jīng)非�？亢罅�。在這樣的情況下，分眾吸引消費者的唯一出路是將廣告的內(nèi)容吸引力發(fā)揮到極致，用內(nèi)容和智能手機爭奪這短短的時間，才能最大限度的發(fā)揮出其廣告屏的效果，而不是從渠道著手。從這個意義上說，分眾的發(fā)展方向完全錯了。
以上的問題，直接阻礙了消費者從分眾的平臺獲得互動體驗；沒有互動，就更無法讓分眾收獲消費者的購買，數(shù)據(jù)分析也就成了緣木求魚，導(dǎo)致分眾的設(shè)想落空。Q卡為什么會和當(dāng)初江南春的野心180度背離？因為它歸根結(jié)底是要將傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)硬生生捆綁上移動互聯(lián)的發(fā)展趨勢，現(xiàn)在看上去，這種捆綁更像是拉郎配而不是情投意合——太生硬了。
移動互聯(lián)時代，城市的消費模式已經(jīng)發(fā)生了哪些重要的改變？那就是手機為核心。消費者的信息收集、比較、分析、做出購買決策的平臺已經(jīng)很明顯地聚焦在智能手機終端上，所有的信息、娛樂、社交、工作安排都以手機作為核心節(jié)點，手機正起著重塑消費者生活模式的作用。
希望以移動方式拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)，必須以智能手機或平板電腦這種消費者可以隨身攜帶的終端為核心節(jié)點，而且必須在這個節(jié)點上能實現(xiàn)幫助消費者“海選”、與消費者“互動”、方便消費者“決策”三項功能合一，即通過一個程序+很少的動作讓消費者方便自如的工作。而分眾此時固守廣告屏的做法，很顯然違背了這個最重要的規(guī)律。
受到屏幕小、應(yīng)用多的影響，消費者只會選擇最方便、最順暢的應(yīng)用程序。此時消費者對供應(yīng)商的選擇時間短、更換成本低、口碑傳播快。而分眾Q卡，就很明顯沒有滿足以上的所有要求——界面?zhèn)鹘y(tǒng)、信息少、操作復(fù)雜。
移動互聯(lián)是一個個性大釋放的商業(yè)環(huán)境，因為智能手機和平板電腦給了消費者更方便管理自己碎片時間的工具。前互聯(lián)網(wǎng)時代消費者只能對媒體發(fā)布的信息選擇接受或不接，沒有主動展示個性的機會；而互聯(lián)網(wǎng)時代消費者可以將觸角前出到廠商身邊，完全可以跳過廣告商的篩選，但是受限于終端的不可移動性，消費者只能在部分時間里釋放自己的個性。而移動互聯(lián)打破了時間和空間的限制，城市消費者的個性釋放沒有時間、地點和環(huán)境的限制，甚至在大城市里已經(jīng)沒有了帶寬的限制，此時消費者的要求是“掌控”、而不是“接受”或“選擇”。廠商只能迎合、引導(dǎo)，而不能強制消費者做單選或多選，最起碼要讓消費者有“掌握”者的感覺。此時，以傳統(tǒng)廣告商的做法嫁接到移動互聯(lián)上的分眾就讓消費者失去的“掌控”的感覺。
綜上所述，分眾傳媒的Q卡死就死在沒有充分認識到移動互聯(lián)江湖的個性化特性，偏偏用傳統(tǒng)廣告復(fù)雜粗暴的手段去闖蕩【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】。
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