身邊每一家企業(yè)都在討論要提高客戶忠誠(chéng)度。身邊每一個(gè)人的錢包里都有好幾張卡片。吃飯的的時(shí)候想著積分，買機(jī)票的時(shí)候想著里程積分。由忠誠(chéng)度計(jì)劃衍生而出的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)在不斷變化著形式。從大的概念來看，主要有兩種形式的忠誠(chéng)計(jì)劃，一種是傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃(Proprietary loyalty program)，一種是過去十年慢慢出現(xiàn)的通用積分計(jì)劃(Coalition loyalty program)。本文將通過幾個(gè)部分來聊聊這些計(jì)劃，一探忠誠(chéng)度計(jì)劃的究竟。
傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，是我們非常熟悉和常見，或者叫做積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，比如我們?cè)趪?guó)內(nèi)看到的航空公司的常旅客計(jì)劃、銀行信用卡持卡人的積分計(jì)劃、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。它是由一個(gè)商業(yè)主體為了提高客戶忠誠(chéng)度而發(fā)起的市場(chǎng)計(jì)劃。世界上第一個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃起源于1981年美國(guó)航空公司(AA)的常旅客計(jì)劃(FFP：Frequent Flyer Program)。
在美國(guó)超過80%的成年人參加過至少一個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃。而國(guó)內(nèi)因?yàn)樾袠I(yè)的發(fā)展階段不同，主要的忠誠(chéng)度計(jì)劃集中在金融(銀行業(yè))、航空業(yè)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。而一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在國(guó)外，零售業(yè)的忠誠(chéng)度計(jì)劃非常地多元和成熟，而在國(guó)內(nèi)，幾家大的零售機(jī)構(gòu)的積分計(jì)劃都是顯得有名無實(shí)。忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)于不同的行業(yè)發(fā)展階段，通常會(huì)有這樣幾個(gè)因素：
行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況。通常競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，客戶的忠誠(chéng)就更重要。而沒有進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，企業(yè)的主要的業(yè)務(wù)中心，則是放在如何獲取更多的新客戶。還沒有到考慮老客戶的時(shí)候。
行業(yè)的利潤(rùn)率。行業(yè)的利潤(rùn)率決定了能夠拿出多少給予客戶獎(jiǎng)勵(lì)回饋，太低的回饋對(duì)客戶時(shí)沒有吸引力的。
行業(yè)的特點(diǎn)，通常對(duì)于頻繁購買的行業(yè)，忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)更加成熟。想想如果讓一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)做忠誠(chéng)度計(jì)劃，可能這個(gè)計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)就不應(yīng)該放在購買上了。
這一類型的忠誠(chéng)度計(jì)劃的目的是在于，通過對(duì)于客戶群體的消費(fèi)行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而刺激消費(fèi)者提高消費(fèi)的金額、頻次和時(shí)間，提高銷售的業(yè)績(jī)。忠誠(chéng)度計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則非常關(guān)鍵，這些獎(jiǎng)勵(lì)的行為往往是從客戶與企業(yè)交往互動(dòng)的全周期中選取出的最有意義的價(jià)值點(diǎn)。比如說，航空公司對(duì)于乘客的獎(jiǎng)勵(lì)，目前主要集中在機(jī)票金額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)希望客戶能夠更多地購買本航空公司的機(jī)票，對(duì)于不同折扣和航段相應(yīng)地進(jìn)行基準(zhǔn)以及倍數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)。這一獎(jiǎng)勵(lì)的方式，非常直接，非常簡(jiǎn)單。是操作起來相對(duì)比較方便的模式。出發(fā)是因?yàn)槟壳爸饕臉I(yè)績(jī)目前和需求就是放在了業(yè)績(jī)的提升上。這是核心需求。
但是隨著競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，客戶需求的多樣化。設(shè)計(jì)更高層次的忠誠(chéng)度計(jì)劃，就會(huì)顯得必要。如何去挖掘刺激客戶的激勵(lì)點(diǎn)呢。成熟公司的方法會(huì)將會(huì)從與客戶所有的接觸點(diǎn)中尋找獎(jiǎng)勵(lì)的點(diǎn)。從客戶的訂票(網(wǎng)站、營(yíng)業(yè)點(diǎn))，機(jī)場(chǎng)check in，登機(jī)，機(jī)上活動(dòng)，行李領(lǐng)取等過程中進(jìn)行挖掘。每一個(gè)接觸點(diǎn)，都可能成為獎(jiǎng)勵(lì)的點(diǎn)。比如，航空公司如果要推廣網(wǎng)上銷售，那客戶對(duì)在網(wǎng)上購票的乘客給予積分獎(jiǎng)勵(lì);如果鼓勵(lì)提前值機(jī)的，那可以對(duì)應(yīng)這樣行為的乘客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì);如果希望提高早晚航班的客座率，那么對(duì)于購買這樣時(shí)段的乘客給予更高獎(jiǎng)勵(lì)里程。歸根結(jié)底，每一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的點(diǎn)都來自于公司的績(jī)效導(dǎo)向，將公司的績(jī)效目標(biāo)，通過忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)的方式，引導(dǎo)客戶行為按照希望的方式進(jìn)行。
而忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心不只是在獎(jiǎng)勵(lì)，而是通過計(jì)劃，獲取會(huì)員的個(gè)體信息，消費(fèi)的信息，了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。從而“投其所好”。如英國(guó)的Tesco通過對(duì)客戶的購買行為分析，將客戶細(xì)分為許多個(gè)小組。如果你在Tesco的店里，在過去半年定期會(huì)買紅酒。那下一期寄給你的EDM里面，一定會(huì)有一個(gè)涵蓋選酒、品酒以及推薦酒的內(nèi)容，當(dāng)你收到時(shí)，不要覺得很驚訝，因?yàn)槟蔷褪菫槟銈冞@類人量身定做的。因?yàn)椋皇敲總�(gè)人都會(huì)收到，其他人收到的可能是母嬰的主題、或者是旅行類。
另外，企業(yè)通過忠誠(chéng)度計(jì)劃可以將你的客戶進(jìn)行區(qū)別。會(huì)員制的存在，使得人與人之間有了等級(jí)。而這種等級(jí)往往是用錢所換不來的。所以，我們常常看到的機(jī)場(chǎng)貴賓休息室、VIP通道等，讓很多人趨之若鶩。甚至不理性地去累計(jì)這樣的資格積分。因?yàn)檫@樣的身份讓他們“與眾不同”。這是人這樣一種社會(huì)生物喜歡的東西。
一個(gè)好的忠誠(chéng)度計(jì)劃運(yùn)營(yíng)的目的，是希望通過對(duì)于客戶的關(guān)懷，來增加客戶的粘性。這種粘性，其實(shí)也是一種“門檻”。這一“門檻”，提高其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘗試搶走你的客戶的難度。因?yàn)椋坏┠懔私饬丝蛻舻钠茫巴镀渌谩?一旦你讓客戶感覺到與眾不同。你的客戶就很難離開你。上船容易，下船難。如果你習(xí)慣了每次都走VIP通道，讓你去排一次長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)。你肯定會(huì)覺得那么不是滋味。這一，客戶就將自己與你的產(chǎn)品生命周期綁定了。
總而言之，一個(gè)好的忠誠(chéng)度計(jì)劃，能讓你的客戶對(duì)你產(chǎn)生不僅僅是滿意度，而是忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度意味著，他會(huì)提高消費(fèi)的頻次--經(jīng)常性購買你的產(chǎn)品;他會(huì)提供消費(fèi)的金額--對(duì)價(jià)格不是那么地敏感;他會(huì)向他身邊的人推薦你的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，同樣要記得，他們也會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品更加地挑剔。但這也是促使你上進(jìn)的動(dòng)力，不是嗎?
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