將品牌還給消費(fèi)者的概念其實(shí)早已提出，如今，在我們進(jìn)入全面的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，應(yīng)該重拾這個(gè)概念，互聯(lián)網(wǎng)使世界變得開放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍，而品牌則應(yīng)該順應(yīng)這個(gè)大潮保持開放與坦誠。將品牌還給消費(fèi)者的一個(gè)境界是培養(yǎng)粉絲文化。
品牌
品牌是什么?當(dāng)我們面對(duì)這個(gè)問題的時(shí)候，總是一臉茫然，不知作何解答，大衛(wèi)·奧格威說：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。”
這個(gè)解釋有點(diǎn)過于復(fù)雜?那么再來回答一個(gè)問題，品牌屬于誰?大部分人可能會(huì)說，品牌當(dāng)然屬于企業(yè)，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)最重要的價(jià)值之一。
而奧格威對(duì)此問題也有解釋，他接著說：“品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”這說的是什么意思?就是說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的印象。按照這個(gè)說法，品牌其實(shí)屬于消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者，也就沒有品牌。
品牌屬于消費(fèi)者，這個(gè)概念其實(shí)老早就有了，但真正能做到這點(diǎn)的企業(yè)并不多。有的企業(yè)將品牌牢牢掌控在自己手里，他們對(duì)消費(fèi)者保持封閉態(tài)度，他們?yōu)榫S護(hù)企業(yè)的形象時(shí)刻監(jiān)控媒體、消費(fèi)者的言行，并“暗中處理”，可謂戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰;而有的企業(yè)則將品牌還給消費(fèi)者，他們對(duì)消費(fèi)者保持開放態(tài)度，他們的一舉一動(dòng)、一言一行都在消費(fèi)者面前展現(xiàn)，他們同樣歡迎消費(fèi)者的投訴和建議，并第一時(shí)間公開、處理。
將品牌控制在自己手里還是還給消費(fèi)者，企業(yè)的選擇不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和態(tài)度也是完全不同的。這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其突出。
開放坦誠的麥當(dāng)勞
對(duì)于一家在全球100多個(gè)國家擁有分店的企業(yè)來說，麥當(dāng)勞這個(gè)品牌是成功的，在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上，麥當(dāng)勞以374億美元的價(jià)值排名第七。作為一家為大眾熟知的快餐品牌，麥當(dāng)勞深諳將品牌還給消費(fèi)者之道。
麥當(dāng)勞在加拿大有一個(gè)名為“our food, your questions”的社區(qū)，這是麥當(dāng)勞加拿大開設(shè)的一個(gè)可以詢問關(guān)于麥當(dāng)勞任何問題的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)可以說將麥當(dāng)勞開放的態(tài)度展示地淋漓盡致。2012年有人在這個(gè)社區(qū)中問了一個(gè)有點(diǎn)刻薄的問題：為什么在快餐店的漢堡與麥當(dāng)勞廣告中得漢堡不一樣?它為什么沒有廣告中看起來誘人?
對(duì)于這個(gè)問題，麥當(dāng)勞是如何回答的呢?他們?yōu)榇伺臄z了一個(gè)視頻，在這個(gè)視頻中詳細(xì)的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來的，包括看起來饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點(diǎn)點(diǎn)弄上去的，包括后期專業(yè)的ps是如何處理的。這段視頻上傳到y(tǒng)outube后，立刻引起關(guān)注，并迅速獲得超過400萬次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒有責(zé)怪麥當(dāng)勞，反而為麥當(dāng)勞的開放、坦誠做出高度評(píng)價(jià)。
打開our food, your questions網(wǎng)站，你還會(huì)看到許多可能不那么友善的問題，比如“你們的松餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎?”“你們使用的牛肉有添加劑嗎?”對(duì)于諸如此類的問題，麥當(dāng)勞毫不回避，而是用心解答。正因?yàn)檫@種開放、坦誠的態(tài)度，麥當(dāng)勞使消費(fèi)者有種歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。當(dāng)然麥當(dāng)勞的這種開放在全球皆如此，近期它在中國推出的后廚開放計(jì)劃便是其開放的一部分。
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞的普遍認(rèn)同感和歸屬感，因而在2012年315晚會(huì)上當(dāng)CCTV曝出麥當(dāng)勞問題后，大批消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上一面倒支持麥當(dāng)勞，為其免費(fèi)公關(guān)，使麥當(dāng)勞安然度過危機(jī)。
海納百川的星巴克
前段時(shí)間，CCTV報(bào)道星巴克中國產(chǎn)品價(jià)格高于國外問題，此問題立刻引起關(guān)注，但令人匪夷所思的是大多數(shù)消費(fèi)者并沒有對(duì)星巴克的價(jià)格策略討伐，相反，他們跑到社交網(wǎng)絡(luò)上聲討央視濫用公權(quán)的行為。星巴克在這次危機(jī)中毫發(fā)無損，而這同樣有賴于星巴克品牌屬于消費(fèi)者的理念。
2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”(mystarbucksidea)網(wǎng)站，在那里星巴克的消費(fèi)者們被邀請(qǐng)為公司業(yè)務(wù)提出意見建議，當(dāng)然消費(fèi)者的回應(yīng)是及時(shí)的、真誠的。無數(shù)消費(fèi)者對(duì)星巴克提出想法和建議。
本來星巴克已存的問題：時(shí)間長、速度慢、效率低等問題經(jīng)常遭到抱怨，但在這個(gè)網(wǎng)站上，幾乎沒人抱怨這些問題，相反，他們?yōu)檫@些問題提供了修補(bǔ)和解決的方法。布魯斯諾說：
“用一種真誠的方式結(jié)束這種互動(dòng)，這展示了星巴克的承諾以便對(duì)聽到的建議或意見做出回應(yīng)，我們確實(shí)需要把這些創(chuàng)意與建議融入到我們的商業(yè)流程，融入產(chǎn)品的發(fā)展、經(jīng)驗(yàn)的增長以及店面的設(shè)計(jì)之中。”(原話自《Google將帶來什么》)
邀請(qǐng)消費(fèi)者為星巴克出謀劃策，顯示了星巴克的開放與氣度，而這一行為同樣使得消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)星巴克品牌的認(rèn)同感。
走近消費(fèi)者內(nèi)心的可口可樂
可口可樂在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上以502億美元的價(jià)值排名第三，在品牌營銷方面可口可樂不斷提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，將品牌放到消費(fèi)者手中。
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