中國企業(yè)奧運(yùn)會上百年品牌牽手百年奧運(yùn)
奧運(yùn)營銷帶動市場“激情”
8月5日，北京奧運(yùn)會沙灘排球比賽場地朝陽公園里，幾名來自奧運(yùn)贊助商青島啤酒的工作人員正在緊張地搭臺、布置和調(diào)試設(shè)備。8月7日，這個青島啤酒“奧運(yùn)體驗中心”將正式開放。觀眾和游客在欣賞精彩的比賽之余，可以在這里看電視直播、玩奧運(yùn)游戲、品嘗各種青島啤酒，即使不喝酒，也能在“醉酒體驗小屋”里體驗喝醉以后頭暈?zāi)垦Ｗ呗凡环�(wěn)的感覺。“我們希望中外游客能在這里
釋放奧運(yùn)激情，開心地體驗青島啤酒帶來的快樂。”一位現(xiàn)場工作人員說。
1896年，第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會在希臘雅典舉行。1903年，第一瓶青島啤酒在德國商人和英國商人合資創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司誕生。2005年8月，青島啤酒與北京奧組委簽約，成為奧運(yùn)會國內(nèi)啤酒贊助商，兩個百年品牌終于牽手。
青島啤酒的夢想是成為擁有全球影響力的國際化大品牌，奧運(yùn)會恰恰提供了一個舉世矚目的舞臺，為青島啤酒提升品牌形象提供了絕佳機(jī)會。“世界上很多精彩的體育賽事都與啤酒關(guān)聯(lián)，奧運(yùn)會也不例外。”青島啤酒股份有限公司董事長金志國說，作為一個上市企業(yè)，贊助奧運(yùn)也是青島啤酒擴(kuò)大銷量、增加股東回報的機(jī)遇。
從2006年起，圍繞“激情”這個關(guān)鍵詞，青島啤酒將奧運(yùn)營銷分為“點(diǎn)燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”和“演繹激情”4個階段。2006年，贊助都靈冬奧會中國代表團(tuán)，從中學(xué)習(xí)了許多贊助商成熟的奧運(yùn)營銷經(jīng)驗，并開創(chuàng)“我是冠軍”大型戶外競技電視活動。2007年，贊助“夢之隊”中國跳水隊，在奧運(yùn)會倒計時500天之際推出了針對年輕人設(shè)計的低熱量、高能量的運(yùn)動型啤酒“歡動”。2008年，除了設(shè)體驗中心和文化廣場，青島啤酒還將通過“奧運(yùn)大篷車”將奧運(yùn)精神傳遞到全國1000多個城鎮(zhèn)。中英文雙語網(wǎng)站cheers—china開通，向全球征集與奧運(yùn)有關(guān)的圖片、視頻和祝福。2009年，青島啤酒還將推出一系列體育營銷計劃。“奧運(yùn)營銷不是一次簡單的事件營銷，而是青島啤酒國際化戰(zhàn)略的一部分，會長期執(zhí)行。”金志國說。
2007年青島啤酒利潤比2006年增長27.7%，2008年一季度，銷量同比增長31.9%，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)16%的平均增長率。青島啤酒的奧運(yùn)營銷市場效果明顯。
百年品牌重現(xiàn)青春
在青島啤酒博物館，一臺20世紀(jì)初期投入使用的電機(jī)保存完好，即使在100多年后的今天，通上電仍然能使用。博物館內(nèi)類似的展品有很多，處處體現(xiàn)著青啤這個百年品牌的悠長歷史和深厚文化。但今天的青啤并沒有因歷史而顯露出老邁和保守，尤其從與奧運(yùn)牽手開始，青啤顯得越來越“年輕”。
“成為奧運(yùn)會的贊助商只是獲得了一張門票，能否從營銷中獲益，根本還是看企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和對國際規(guī)則的適應(yīng)，能否真正達(dá)到奧運(yùn)贊助商的標(biāo)準(zhǔn)。”金志國說。
奧運(yùn)會對啤酒等飲料質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，要保證安全，且絕不能含有興奮劑類成分。青島啤酒因此重新審視每個環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了對原料和生產(chǎn)過程的把關(guān)，保證提供的產(chǎn)品完全符合國際奧委會的要求。
青島啤酒在奧運(yùn)營銷中獨(dú)創(chuàng)了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗”于一體的“三位一體”營銷模式，如“奧運(yùn)體驗中心”等，積累了體育營銷的經(jīng)驗，提升了市場運(yùn)作能力。據(jù)咨詢公司益普索（IPSOS）的奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的奧運(yùn)營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長率位居所有奧運(yùn)贊助商之首。
奧運(yùn)營銷同時鍛煉出一支懂得公平競爭，并能充分整合資源的隊伍。在青島啤酒的“奧運(yùn)項目運(yùn)營中心”，來自公關(guān)、人力資源、海外業(yè)務(wù)、法律、財務(wù)等各個部門的工作人員接受了一次洗禮，業(yè)務(wù)能力經(jīng)受了鍛煉和提高，視野不斷拓寬，成為青島啤酒未來發(fā)展的寶貴財富。
奧運(yùn)使百年青島啤酒重新煥發(fā)青春。“如果不參與奧運(yùn)，我相信總有一天我們也會達(dá)到現(xiàn)在這樣的水平，但參與奧運(yùn)極大地推動了這一進(jìn)程。”金志國認(rèn)為，“比起奧運(yùn)帶動銷量增加和品牌知名度提升，這些隱性的變化更令我們興奮。”
用奧運(yùn)杠桿撬動國際化夢想
今年7月，比利時英博啤酒公司以520億美元并購了美國A—B公司，新的啤酒航母將以每年460萬千升的銷售量躍居世界第一。
這只是近年來世界啤酒行業(yè)加速整合的一個縮影。在這樣的背景下，青島啤酒的國際化顯得更具有現(xiàn)實意義——如果不加快國際化步伐，就將在未來的國際競爭中失去位置，最終在本土市場的競爭中也陷入被動。
自1903年誕生以來，青島啤酒從未停止國際化步伐，屢獲大獎使青島啤酒在國際市場享有很高的品牌知名度，在全球50多個國家有銷售。但銷量卻一直徘徊不前，國際市場份額始終比較小。
奧運(yùn)無疑為青啤進(jìn)一步打開國際市場提供了動力。隨著奧運(yùn)臨近，青島啤酒的一系列奧運(yùn)營銷活動使品牌國際影響力進(jìn)一步提升。今年青啤第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”，品牌價值從2005年的199.91億元上升到去年的258.27億元。“奧運(yùn)營銷一定會增加國際市場的銷量，現(xiàn)在只是剛剛啟動，以后會更明顯。”金志國說。
青啤人深知，奧運(yùn)只是一個推動力，要大踏步走向海外市場，必須使市場、品牌和資本運(yùn)作等要素都實現(xiàn)國際化。
2005年，青島啤酒10萬噸生產(chǎn)能力的工廠在臺灣投產(chǎn)。2007年，在泰國建設(shè)海外工廠的計劃也付諸實施。在美國和歐洲，青島啤酒吸引了擁有強(qiáng)大主流渠道和市場網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，“走出唐人街，走進(jìn)主流市場”的目標(biāo)正在一步步實現(xiàn)。
青島啤酒一直堅持從澳大利亞、法國、加拿大進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥作為釀酒原料，國際化的采購保證了啤酒質(zhì)量和口感的穩(wěn)定。與英國國際釀造研究院、德國杜門斯啤酒學(xué)院常年的產(chǎn)學(xué)研合作，保證了釀造技術(shù)的高水準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的同步化。
2002年10月，青島啤酒引入當(dāng)時全球規(guī)模最大的啤酒制造商美國A—B公司作為戰(zhàn)略投資者。一系列國際資本運(yùn)作提高了市場競爭力，加快了國際化進(jìn)程。
堅持不懈的國際化戰(zhàn)略，使青島啤酒品牌的國際影響力不斷提高。2007年，在咨詢公司Interbrand和美國《商業(yè)周刊》聯(lián)合進(jìn)行的中國品牌調(diào)查中，通過了解500多名營銷專家對中國品牌的認(rèn)識，并分析了公司的財務(wù)狀況和戰(zhàn)略后，評出了5家“已獲得相當(dāng)認(rèn)可”的全球企業(yè)，青島啤酒位列第二。文章評論說：“冰鎮(zhèn)青島啤酒早在上世紀(jì)40年代就開始出現(xiàn)在中國餐館和全球各地的商店、餐廳里。公司成功地樹立了品牌形象，44%的被調(diào)查者認(rèn)為，青島啤酒是中國全球品牌之一，是中國的形象使者。”
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