廠家控貨還是經(jīng)銷商炒貨
供不應(yīng)求，這是絕大多數(shù)商品價格上漲的主要原因。茅臺無疑也存在這個問題。
據(jù)記者了解，茅臺酒廠在2005年提出了兩萬噸工程，以及每年新增2000噸工程的說法，這一目標(biāo)旨在實現(xiàn)2010年有兩萬噸的產(chǎn)能（并非產(chǎn)量）。
一位熟悉茅臺酒生產(chǎn)流程的不愿具名人士向記者解釋，茅臺酒的生產(chǎn)工藝（端午采曲，重陽投料，用水直接取自赤水河，九次蒸煮、八次加曲、八次堆積發(fā)酵、八次入池發(fā)酵、七次取酒，歷時整整一年，再加上“長期陳釀”與“精心勾兌”兩個不可缺少的環(huán)節(jié)，平均酒齡至少在5年以上）。這決定了當(dāng)年的產(chǎn)量與銷量無關(guān)，而是有5年左右的儲存期限，例如，2009年茅臺酒的產(chǎn)量可能達(dá)到2萬噸，而可供銷售的茅臺酒卻預(yù)計只有1萬噸左右。一方面的原因是，這1萬噸的茅臺酒，對應(yīng)的事實上是2004年的產(chǎn)量；另一方面，2萬噸的產(chǎn)酒量中，還要為未來的年份酒進(jìn)行準(zhǔn)備。也就是說，茅臺酒每年真正走向消費者的產(chǎn)量事實上很有限。
此外，由于茅臺獨特的銷售方式，這有限的產(chǎn)量，流入市場零售的更少。據(jù)記者了解，目前茅臺酒廠的整個銷售渠道，主要由幾大塊組成：特供，協(xié)議單位，經(jīng)銷商，專賣店。有經(jīng)銷商曾向記者表示，真的茅臺酒60%要供給部隊，20%供給貴州省政府和國宴專用，流入市場的也就2000多噸。
在這其中，茅臺酒廠還被指故意“控貨”提價，故意制造供不應(yīng)求的局面。
2009年初，金融危機(jī)導(dǎo)致茅臺銷量下滑，甚至出現(xiàn)多個經(jīng)銷商降價拋售。茅臺立刻縮減經(jīng)銷商配額，最高限量高達(dá)50%。“控貨令”一出，茅臺價格危機(jī)立刻得以扭轉(zhuǎn)。
這不能不讓人懷疑，茅臺漲價，事實上是茅臺酒廠操控的。
但與此矛盾的是，茅臺集團(tuán)董事長季克良此前曾對媒體表示，此輪漲價真正原因“應(yīng)該去問經(jīng)銷商”。言下之意是經(jīng)銷商炒高了茅臺酒的價格。
有業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)銷商確實存在囤貨惜售的問題。不過一個事實是，雖然不是生活必需品，但茅臺酒即便價格飛漲，仍然供不應(yīng)求，以至于春節(jié)期間，一些茅臺酒專賣店紛紛實施限購，消費者只能憑身份證限購一瓶。天價茅臺沒有澆滅消費者的搶購熱情，年年漲價仍是供不應(yīng)求。茅臺漲價，背后還有更深層的原因。
茅臺漲價的幕后推手
“茅臺已經(jīng)是奢侈品了。”廣州的一位茅臺經(jīng)銷商對時代周報記者表示。“對于知根知底的老客戶，我們最多只能賣給他們兩廂（12瓶），實在是供不應(yīng)求。”
北京本地媒體也證實，盡管春節(jié)旺季已過去近一個月了，北京市場上的53度飛天茅臺依然缺貨。為什么消費者對茅臺如此執(zhí)著？
在趙鵬眼里，一旦受到市場認(rèn)可并且相對高檔的白酒，都是他打通關(guān)系獲得工程的一塊敲門磚。“雖然茅臺在中間起到的作用并不是關(guān)鍵的，但是人家一看是茅臺，對方往往就能夠?qū)ξ伊硌巯嗫础！?/P>
經(jīng)常接觸茅臺酒消費者的李葉青也表示贊同。她認(rèn)為：“對于想辦事的人來說，能拿出真的茅臺酒就能顯示出一定的實力，所以茅臺酒的價值，有時候和市場價格是沒有關(guān)系的，它有時候是一種身份的象征。”
對此，我國知名白酒專家袁野解釋，“茅臺在探索奢侈品這條路上，至少是先行者。”
但袁野認(rèn)為，在茅臺酒達(dá)到這種市場地位的過程中，有著復(fù)雜的社會推動力。
據(jù)他介紹，在新世紀(jì)初，我國的高端白酒市場仍然以濃香型一統(tǒng)天下，當(dāng)時，龍頭就是五糧液。而茅臺在當(dāng)時這種市場環(huán)境中，對未來的發(fā)展仍然一片迷惘。此后，茅臺開始分析市場，認(rèn)為濃香型白酒無法破局，于是根據(jù)自己與紅軍長征頗有淵源的優(yōu)勢，鎖定了黨酒和軍酒的市場定位。
用袁野的話來說，就是“做好社會中堅力量才是其當(dāng)務(wù)之急，茅臺酒廠開始傾力維護(hù)這個定位。”
而在接下來的幾年里，茅臺的價格也確實因為政府和部隊的青睞而逐漸提高。這一說法，也得到了長期在部隊和茅臺酒廠之間聯(lián)系的李葉青的認(rèn)可。“當(dāng)時部隊對茅臺的需求量很大，茅臺也專門為部隊等其他機(jī)關(guān)做了很多特供酒的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽的隱形含義，也暗中推高了茅臺的知名度和價格。”李葉青說。
據(jù)媒體公開報道，今年1月，中國七大軍區(qū)—沈陽、北京、蘭州、濟(jì)南、南京、廣州、成都軍區(qū)均派出代表赴茅臺集團(tuán)，結(jié)成軍企友好共建單位。
此外，袁野認(rèn)為由于我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費者的心理也發(fā)生了變化，喝酒只喝貴的，不喝對的。于是茅臺就順勢而為，在原生態(tài)上大做文章，加上游資的進(jìn)攻，價格在幾年間一路飆漲。與此同時，中國缺乏奢侈酒品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，茅臺就趕上這個時期，在4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計劃背景下，出現(xiàn)價格飛漲也就成了順理成章之事。這些因素，袁野認(rèn)為是茅臺漲價和獲得非市場地位的幕后主因。
因此，有業(yè)內(nèi)人士說，在本輪調(diào)價之前，茅臺的出廠價是540元一瓶，實際上物理成本不過200元，每瓶有300元的毛利。但茅臺企業(yè)內(nèi)部希望把自己的品牌定位為奢侈品，所以它的價格體系往洋酒的價格體系靠，而號稱為國酒的茅臺，面對每瓶1000-2000元價位的洋酒，仍希望縮短與其的距離，“還是茅臺公司本身遏制價格上漲的動力不足。”該人士說。
這并不是茅臺一家的問題。在茅臺酒廠1月份正式宣布茅臺出廠價上漲之后，五糧液、劍南春也相繼上調(diào)了售價。
近日，中國青年報社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總共5680位受訪者中，大多數(shù)受訪者（84.3%）認(rèn)為，國內(nèi)近期高端白酒漲價首要原因在于“公務(wù)部門消費量大，不在乎漲價”，92.9%的公眾認(rèn)為，高端白酒漲價與公款吃喝之間存在直接聯(lián)系。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
