麥當(dāng)勞“得來速”考慮進(jìn)入加油站，并與地產(chǎn)商合作；肯德基選擇加盟店形式，主攻加油站與收費(fèi)站
2005年10月，百勝全球餐飲集團(tuán)首席財(cái)務(wù)長瑞克·卡盧奇，親自穿著綠色的員工服，站在肯德基上海汽車餐廳的外賣點(diǎn)上，滿面笑容為第一批“汽車食客”送上外賣。
一個多月后，廣東東莞的麥當(dāng)勞汽車餐廳里，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官施樂生微笑著注視著餐廳外的來往車輛，“在中國開設(shè)汽車餐廳的時機(jī)已經(jīng)到來！”施樂生說。
在經(jīng)歷了數(shù)十年的產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、餐廳門店戰(zhàn)后，2005年末，肯德基與麥當(dāng)勞這兩個快餐業(yè)的巨頭開始在中國的“汽車穿梭餐廳”上斗起了法。
肯德基先下手
事實(shí)上，肯德基汽車穿梭餐廳早在2年前就已經(jīng)駛進(jìn)了中國市場。2002年，肯德基在北京開設(shè)了第一家“汽車穿梭餐廳”，那是當(dāng)時中國首家也是唯一一家汽車餐廳。
而真正讓汽車穿梭餐廳概念紅起來的，還是肯德基于今年10月在上海開出的第二家汽車餐廳。但這一家距離第一家餐廳開張的時間，足足隔了兩年多，肯德基為汽車餐廳的“探路”，付出了一定代價。此前，肯德基在北京的汽車餐廳曾因?yàn)轭櫩团c店員發(fā)生矛盾，導(dǎo)致購餐車道堵塞的問題。這也讓肯德基從此在選址上更加謹(jǐn)慎。第二家汽車餐廳選在上海楊浦區(qū)的控江路上，在選擇交通主干道的同時，也避免了市中心開設(shè)汽車餐廳可能造成的擁堵。
肯德基任何一個動作都會馬上讓人聯(lián)想到麥當(dāng)勞。在肯德基上海汽車餐廳開業(yè)后，麥當(dāng)勞也馬上“應(yīng)戰(zhàn)”。
值得麥當(dāng)勞慶幸的是，汽車餐廳的先行并沒有讓肯德基在業(yè)績上占得很大的上風(fēng)。事實(shí)上，麥當(dāng)勞的汽車餐廳——“得來速”很早就被擺上中國市場的日程表，早在今年3月份麥當(dāng)勞就已經(jīng)對外宣布了開“得來速”的計(jì)劃。只是，“得來速”真正營業(yè)的時間還是比肯德基晚了一步。
麥當(dāng)勞將砝碼壓在了選址和“得來速”的快速擴(kuò)充上，顯然，肯德基選址問題為麥當(dāng)勞提供了前車之鑒。“得來速”在車道問題上作了更為周密的考慮，在選址上傾向于高速公路或汽車大量通過的地區(qū)，而非核心商圈，但同時周圍也具有一定的消費(fèi)水平。于是，其第一家汽車餐廳并沒有像肯德基那樣，選在一線大城市，而是在廣東東莞市區(qū)的主干道上。
暫時的落后，反而刺激“得來速”擴(kuò)張速度上不斷加碼。明年1月份,上海和廣州的“得來速”都將相繼開張，近一個月時間內(nèi)，連續(xù)開3家汽車餐廳，這一速度正好與麥當(dāng)勞在傳統(tǒng)堂吃餐廳開店數(shù)與肯德基的競爭上形成了反差。
速度對決策略
面對麥當(dāng)勞“得來速”的后起直追，肯德基當(dāng)然不會視而不見。
成都和鄭州都已經(jīng)成為了肯德基汽車餐廳的下一個目標(biāo)。由于成都目前擁有私家車超過100萬輛,有車族的數(shù)量居全國第三位，這一龐大的市場，讓肯德基垂涎。而成都各大加油站、城際高速公路出入口、服務(wù)區(qū)等汽車往來頻繁、交通條件具備的區(qū)域，都是目前肯德基所考察的目標(biāo)。
為汽車餐廳，肯德基還專門制定了5年計(jì)劃，并將把目標(biāo)瞄準(zhǔn)與麥當(dāng)勞“得來速”同城競爭的深圳和廣州。肯德基同時表示，汽車餐廳的模式會進(jìn)駐到中國所有的大城市。
相比肯德基的城市開店計(jì)劃，麥當(dāng)勞顯然更愿意在策略上支招。除了在開店速度上與肯德基一比高下外，“得來速”選擇了多種合作的模式。麥當(dāng)勞目前正在和一些汽車加油站進(jìn)行品牌輸出上的合作磋商，希望能借加油站這個汽車常入之地迅速擴(kuò)張“得來速”。另外，由于汽車穿梭餐廳必須擁有獨(dú)立的進(jìn)出車道，麥當(dāng)勞下一步會考慮和一些地產(chǎn)開發(fā)商合作，在建造住宅和商業(yè)樓時就為“得來速”預(yù)留車道位置。而這在最大限度上，避免了汽車餐廳與交通擁堵間的矛盾。
麥當(dāng)勞能想到的，肯德基同樣也在秘密實(shí)施。為了解決選址困難的難題，肯德基方面表示，正有意將汽車加油站和高速公路收費(fèi)站這兩種國外汽車餐廳的普遍模式引入到中國來。而在上海汽車餐廳開業(yè)時，中國百勝集團(tuán)總裁蘇敬軾就曾透露，加盟店形式也成了肯德基汽車餐廳的下一個目標(biāo)。
麥當(dāng)勞中國追趕莫急
汽車穿梭餐廳是肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場的重要戰(zhàn)略棋子。而驅(qū)使著這顆棋子移動的，是兩個快餐巨頭在中國市場的經(jīng)營業(yè)績。但不難看出，對于麥當(dāng)勞來說，壓在汽車餐廳上面的砝碼將更重。
從進(jìn)入中國市場以來，肯德基和麥當(dāng)勞一直明爭暗斗。雖然麥當(dāng)勞的業(yè)績在美國快餐業(yè)市場排名第一，大大領(lǐng)先于排名第七位的肯德基，但在中國市場，老大麥當(dāng)勞似乎一直難發(fā)揮威力。無論是門店數(shù)量還是產(chǎn)品的本土化程度，麥當(dāng)勞卻總是落在肯德基后面。
2005年，這一局勢分化得更加明顯。今年10月，由商務(wù)部等評選的“2004年度中國餐飲新百強(qiáng)企業(yè)名單”，連續(xù)幾年排名第二的麥當(dāng)勞居然不見蹤影，包括肯德基、必勝客等業(yè)務(wù)的百勝集團(tuán)則名列第一。而據(jù)有關(guān)媒體報道，以往排名過程中麥當(dāng)勞始終都不愿意公布自己的銷售額，排榜方最終只能以一個大概估算數(shù)字60多億元將麥當(dāng)勞列上榜單。但今年商務(wù)部要求各企業(yè)提供其銷售額，不公布數(shù)據(jù)的麥當(dāng)勞只能被從新百強(qiáng)名單中剔除。
而麥當(dāng)勞今年在全球市場的業(yè)績增長速度同樣被肯德基趕超。在麥當(dāng)勞前不久發(fā)布的三季度財(cái)報顯示，麥當(dāng)勞全球營業(yè)收入增長了6%，而肯德基的東家百勝餐飲三季度財(cái)報則顯示其收益增長16%，其中中國市場對其利潤貢獻(xiàn)超過四分之一，百勝餐飲在中國市場的增速已經(jīng)達(dá)到70%。
在肯德基上海汽車餐廳開業(yè)時，蘇敬軾曾直截了當(dāng)?shù)卦u價老對手麥當(dāng)勞：“肯德基近年來發(fā)展迅速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了規(guī)模不到700家的老對手麥當(dāng)勞,開店速度在麥當(dāng)勞每年100家的3倍以上。”
顯然，麥當(dāng)勞要想在中國市場趕超肯德基，必須動用一些與以往策略不一樣的“法寶”，而汽車穿梭餐廳就是其中的一個。
在美國市場，麥當(dāng)勞的“得來速”占麥當(dāng)勞總店數(shù)的50%~60%，在業(yè)績上，麥當(dāng)勞65%的銷售額由汽車外賣完成，是麥當(dāng)勞最重要的一棵“搖錢樹”，而這無疑成了與老對手競爭的一個利器。
但無論是肯德基還是麥當(dāng)勞，必須面對的一個現(xiàn)實(shí)是，中國消費(fèi)者對于汽車穿梭餐廳模式的陌生。肯德基上海汽車穿梭餐廳開業(yè)2個月來，汽車消費(fèi)所占到的比例僅僅為30%，堂吃仍舊是汽車餐廳的主要消費(fèi)來源，而這已經(jīng)在百勝方面預(yù)料之中。
也正是看到了這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞“得來速”也選擇了和美國本土不一樣的模式，將汽車穿梭模式和堂吃相結(jié)合。
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