從希爾頓集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)中獲悉，2012年，希爾頓集團(tuán)全球新開業(yè)171家酒店，新增房間總計(jì)達(dá)28000多間；仍有近1000家酒店正在籌建中。希爾頓全球在房間數(shù)量增長(zhǎng)方面繼續(xù)呈現(xiàn)領(lǐng)跑的態(tài)勢(shì)，也在規(guī)模上創(chuàng)下公司歷史和全行業(yè)之最。
對(duì)此，邁點(diǎn)網(wǎng)資深分析師亞彧表示，希爾頓以 “巧奢華(smartluxury)”的定位介入中國(guó)市場(chǎng)，這與其此前秉持的“物以稀為貴”的頂級(jí)酒店發(fā)展理念有了根本轉(zhuǎn)變。
同時(shí)，酒店大規(guī)模擴(kuò)容，讓國(guó)際酒店集團(tuán)在爭(zhēng)奪網(wǎng)點(diǎn)過程中放低了管理門檻，很多酒店的開設(shè)，大都是為了“迎合”地方政府的需求。但酒店開業(yè)之后，是否會(huì)有足夠的客源來支撐，對(duì)于希爾頓品牌知名度、美譽(yù)度也會(huì)造成相當(dāng)大的損害。
放下“矜持”加速擴(kuò)張
希爾頓中國(guó)官網(wǎng)顯示，截至2013年1月14日，希爾頓在華已開業(yè)酒店共35家。其中開業(yè)最多的是希爾頓品牌，共有18家；其次是希爾頓逸林，有12家；康萊德有4家，華爾道夫僅1家。希爾頓旗下10大品牌中已有4大品牌進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地。
“今年我們?cè)谥袊?guó)新開酒店數(shù)量合計(jì)將有9家。明年計(jì)劃在10家左右。目前超過110家新酒店正在籌備中。”希爾頓全球大中華及蒙古區(qū)高級(jí)營(yíng)運(yùn)副總裁麥金信表示，“在中國(guó)大力推廣華爾道夫和康萊德，足見希爾頓已把中國(guó)擺在其全球奢華酒店擴(kuò)張計(jì)劃的重心。我們認(rèn)為中國(guó)將成為希爾頓全球在美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)。”
顯然，其在華新開100家酒店并不是小數(shù)目。為此，希爾頓集團(tuán)開始加速奢華酒店品牌在華密集布點(diǎn)。從希爾頓此前在華的擴(kuò)張步伐來看，相比其他幾大國(guó)際酒店集團(tuán)顯得相對(duì)保守。如今，希爾頓的擴(kuò)張速度令人咋舌。而在6年前，希爾頓曾先后撤離深圳、南京，在中國(guó)只剩下的5家酒店集中在北京、上海和三亞。
亞彧對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，華爾道夫在東亞地區(qū)的首站，將選在上海而不是東京或香港，自有其深意：上海站穩(wěn)了，中國(guó)市場(chǎng)便容易打開。以目前希爾頓的表現(xiàn)來看，顯然可見其卯足了勁往前沖，有可能它是不想在數(shù)量上輸給洲際等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)了解，已在福建莆田建成的希爾頓，是其進(jìn)入三線城市的代表。接下來，隨著希爾頓對(duì)中國(guó)戰(zhàn)略進(jìn)行的重大調(diào)整后，將把注意力轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的二三線城市，并籌劃明年在中國(guó)市場(chǎng)首次引入旗下中端品牌希爾頓花園酒店。除在高端品牌擴(kuò)張之外，希爾頓計(jì)劃在未來兩年，為適合出差的商務(wù)人士引進(jìn)高端經(jīng)濟(jì)型酒店HamptonInn。
存在多種風(fēng)險(xiǎn)因素
從最初對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的懵懂，到今日越來越懂中國(guó)，外資酒店巨頭在站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，一些潛在危機(jī)也開始浮出水面。在中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策之下，增加了商業(yè)地產(chǎn)投資前景的不確定性，消費(fèi)力的疲軟或?qū)⒊蔀橄栴D擴(kuò)張的隱憂。此外，近年來國(guó)際酒店品牌頻繁與中國(guó)業(yè)主方交惡分手的案例，不免讓人對(duì)品牌信任產(chǎn)生動(dòng)搖。
華美酒店顧問機(jī)構(gòu)CYE數(shù)據(jù)顯示，上海五星級(jí)酒店的平均RevPAR（平均客房收益）在2012年為565.00元，相比2011年的587.95元下降了3.9%；平均房?jī)r(jià)2012年為956元、相比2011年的1008.49元下降了5.20%；平均出租率59.1%，相比2011年的58.3%上升1.37%。在中國(guó)酒店業(yè)陷入了低客房收益和入住率的窘境背后，有分析認(rèn)為，或因酒店擴(kuò)張?zhí)^迅猛。
華美酒店顧問首席知識(shí)官趙煥焱指出，“這是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)較為飽和，酒店集團(tuán)需走細(xì)分化路線，但中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)空白。由于外資酒店走輕資產(chǎn)管理模式，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度又不高，加之高星級(jí)酒店利潤(rùn)空間更大且投資風(fēng)險(xiǎn)較小。因此將普通品牌變身高端品牌是一條掘金之道。此外，中國(guó)業(yè)主方是根據(jù)酒店品牌定位來支付管理費(fèi)，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌和高星級(jí)酒店品牌的管理費(fèi)也有很大差別。”
分析人士更多認(rèn)為，在跨國(guó)酒店輕資產(chǎn)式模式下的瘋狂擴(kuò)張后，其潛在的危機(jī)或?qū)㈤_始爆發(fā)。
“酒店大規(guī)模擴(kuò)容，讓國(guó)際酒店集團(tuán)逐漸在追求短期效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)口碑的關(guān)系中產(chǎn)生動(dòng)搖。為爭(zhēng)奪網(wǎng)點(diǎn)，很多國(guó)際酒店品牌放低了管理門檻，明知選址、物業(yè)有問題，但為貼上自家招牌也頻頻簽約。”亞?認(rèn)為，眼下，希爾頓正在中國(guó)大力推廣的華爾道夫和康萊德品牌，不少新酒店都位于二線城市。這些酒店的選址和物業(yè)，是否真的符合品牌的定位，很難說。
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