2018年，裝修行業(yè)風(fēng)波四起。
2018年3月，兩會(huì)政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)“房住不炒”，各地實(shí)行差別化調(diào)控，到2018年7月，中央政治局會(huì)議提出“堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲”。隨著調(diào)控政策不斷趨緊，房地產(chǎn)銷售量和交付量增速回落，新房市場的規(guī)模、增速均遞減。
市場降溫、政策趨緊，與房地產(chǎn)緊密相關(guān)的新房裝修增量放緩，市場乏力，使得家裝行業(yè)受到了前所未有的沖擊。2018年各地裝企普遍出現(xiàn)增長乏力和業(yè)績下滑。同時(shí)，因資本運(yùn)作及經(jīng)營不當(dāng)，導(dǎo)致倒閉、破產(chǎn)事件連接發(fā)生；全裝修政策的陸續(xù)落地，新房裝修受到?jīng)_擊，小散裝企市場遭遇蠶食，不少裝修公司被淘汰出局，無奈謝幕。而隨著房地產(chǎn)市場進(jìn)入存量房時(shí)代，下游家裝行業(yè)也將一場新的、更為激烈的市場競爭。
而盡管家裝行業(yè)競爭壓力增大，但是城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)等趨勢還是讓行業(yè)看到了新的機(jī)遇，也讓抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)突圍的企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速增長。
近日，互聯(lián)網(wǎng)家裝龍頭平臺(tái)齊家網(wǎng)公布的財(cái)報(bào)顯示，在2018整體數(shù)據(jù)上，齊家網(wǎng)2018年?duì)I收為6.46億元，同比增長34.8%。上市首年凈利潤實(shí)現(xiàn)5164萬元。其核心業(yè)務(wù)線上平臺(tái)收入實(shí)現(xiàn)3.749億元，同比增長97.7％，毛利達(dá)到3.111億元，同比增長高達(dá)83.6％。在存量房時(shí)代，齊家網(wǎng)的平臺(tái)生態(tài)彰顯出強(qiáng)勁的拉動(dòng)力。
深化賦能挖掘家裝后市場
上一波熱潮慢慢褪去，新風(fēng)口也在醞釀。2017年末全國城鎮(zhèn)住房存量約2.74億套，對應(yīng)存量面積約261億平方米。存量市場無論在規(guī)模還是增速上，都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。而2019年，或?qū)⑹谴媪糠拷?jīng)濟(jì)爆發(fā)的開始，也將是裝修行業(yè)轉(zhuǎn)身的一年。
“新房減少的裝修需求將被舊房的局部維修和翻新所填補(bǔ)。”業(yè)內(nèi)人士表示。“即使在存量房時(shí)代，家裝需求依然強(qiáng)勁，按10-15年作為一個(gè)住房翻新的周期來計(jì)算，目前市場上有大量老舊房屋到達(dá)年限，再裝修的需求正在逐步釋放，發(fā)展?jié)摿薮蟆！?/P>
據(jù)悉，當(dāng)前家裝市場的舊房翻新率已上升到70%。以北京為例，2018年北京二手住宅共成交15.3萬套，比2017年的13.6萬套明顯增加，二手住宅市場份額高達(dá)87%。由此帶來的舊房維修與翻新需求也將不斷擴(kuò)大。
圍繞巨大的存量房市場，如何積極轉(zhuǎn)型尋求生機(jī)成為裝企的頭等大事。過去，舊房翻新或局部改造等業(yè)務(wù)因其利潤少、施工復(fù)雜、售后服務(wù)繁瑣等原因被“打入冷宮”。可在存量房時(shí)代，市場環(huán)境和用戶需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，嗅覺敏銳的企業(yè)也開始進(jìn)行調(diào)整。2018年，已經(jīng)有頭部裝企試水舊房翻新、局部改造等業(yè)務(wù)，同時(shí)，專注舊房翻新業(yè)務(wù)的企業(yè)也開始涌現(xiàn)。
作為互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，齊家網(wǎng)也率先瞄準(zhǔn)存量市場下的新風(fēng)口，其于招股說明書中表示，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平的提高，消費(fèi)者的需求正在不斷分化。局部翻修、租房裝修等高頻次、低金額的家裝需求日益涌現(xiàn)。“有鑒于這一趨勢，我們計(jì)劃豐富我們的服務(wù)種類（新增部分翻新及出租公寓翻新）及用戶黏性。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，裝修后市場的消費(fèi)需求較為分散，鏈條復(fù)雜，小而散的傳統(tǒng)家裝公司的業(yè)態(tài)和模式是無法真正“打透”這個(gè)領(lǐng)域的，向齊家網(wǎng)這樣的平臺(tái)靠攏正是一個(gè)良好的選擇。“對裝修公司來說，單靠自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，政策發(fā)布、環(huán)境變化、經(jīng)濟(jì)下行乃至消費(fèi)者變遷帶來的沖擊都是致命的。而齊家網(wǎng)搭建了一個(gè)強(qiáng)大的家裝生態(tài)體系，并且在不斷加強(qiáng)賦能的力度、擴(kuò)大賦能的范圍，在2018年強(qiáng)化了供應(yīng)鏈、管理軟件、裝修公司貸款等服務(wù)。未來在前端獲客、精準(zhǔn)引流、供應(yīng)鏈賦能、裝修金融、管理賦能、運(yùn)營賦能等方面持續(xù)發(fā)力，將會(huì)極大地提升裝企運(yùn)營效率、降低裝企成本，提高其獲利空間，助力其轉(zhuǎn)型發(fā)展。”
在齊家網(wǎng)的大力推動(dòng)及賦能戰(zhàn)略之下，2018年已有不少平臺(tái)裝企精耕細(xì)分人群，推出如局部改造、舊房翻新、別墅定制裝修、租房裝修等細(xì)分業(yè)務(wù)，并取得高速成長。
對于部分裝修公司來說，向細(xì)分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型效果或許不能立竿見影，但不少人士仍保持樂觀。“存量市場下的家裝后市場肯定是一二線城市家裝行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。但家裝行業(yè)鏈條太長、細(xì)枝末節(jié)太多，可能要三四年才能看到效果。所以裝修公司要主動(dòng)跳出傳統(tǒng)運(yùn)營模式，通過齊家網(wǎng)這樣的平臺(tái)進(jìn)行資源整合，技術(shù)、系統(tǒng)嫁接，逐步破除運(yùn)營壁壘，實(shí)現(xiàn)自我提升和革新。同時(shí)要注意長期耕耘，積攢用戶口碑，做到厚積薄發(fā)。”
渠道融合下沉三、四線新興市場
2018年，渠道成為存量房時(shí)代的博弈關(guān)鍵，縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，巨頭們均在積極下沉渠道，搶占低線城市消費(fèi)人群。而在家裝行業(yè)，渠道下沉趨勢也十分明顯。
事實(shí)上，齊家網(wǎng)的龍頭地位，一定程度上可以歸于渠道的勝利，圍繞線上平臺(tái)，齊家網(wǎng)搭建了APP矩陣，并利用內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)保障來強(qiáng)化渠道價(jià)值，穩(wěn)定好并擴(kuò)展更多的粘性用戶。此外，齊家網(wǎng)聯(lián)姻浙江美大、好萊客企業(yè)，借助其在全國的門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道下沉，融合全渠道，與平臺(tái)互為補(bǔ)益，釋放更大的空間。
全渠道布局為齊家網(wǎng)構(gòu)建流量壁壘，占據(jù)流量優(yōu)勢的齊家網(wǎng)是依然是家裝產(chǎn)業(yè)中具有話語權(quán)的一方。財(cái)報(bào)顯示，2018年齊家網(wǎng)月獨(dú)立訪客為4860萬，同比增長28.6％，推薦用戶數(shù)和推薦次數(shù)同比增幅分別達(dá)到41.8％和54.5％。這樣意味著，在用戶獲取這塊，齊家網(wǎng)獲得了長效增長，也是其2018年?duì)I收和利潤提升的重要?jiǎng)恿χ唬瑯右彩驱R家網(wǎng)下沉渠道重要支撐點(diǎn)。
中國的城鎮(zhèn)化還在不斷推進(jìn)，三四五線城市存在大量家裝需求卻面臨市場空白。供需不平衡的狀態(tài)下，渠道下沉成為2019年齊家網(wǎng)發(fā)力重點(diǎn)。2019年3月，齊家網(wǎng)董事長兼CEO鄧華金在業(yè)績公告會(huì)上宣布，齊家網(wǎng)將下沉三四線城市，將發(fā)展重點(diǎn)繼續(xù)放在新興市場。
“其實(shí)每天都有大量的三、四線城市的網(wǎng)友到齊家網(wǎng)尋找裝修，但是由于我們線下裝修公司的交付管控體系還沒有完全覆蓋到三四線城市，所以目前無法滿足大量三四線城市的用戶。”鄧華金說道。“未來我們會(huì)與更多的三、四線城市的優(yōu)質(zhì)家裝公司合作，與之在供應(yīng)鏈、軟件等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)高度銜接，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁└邩?biāo)準(zhǔn)服務(wù)，我們相信，渠道下沉戰(zhàn)略的推行將促進(jìn)公司長期發(fā)展，提升平臺(tái)的變現(xiàn)效率，加強(qiáng)平臺(tái)在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢。”
下沉市場，以及線上線下渠道打通的同時(shí)，齊家網(wǎng)也在重點(diǎn)“優(yōu)化”用戶服務(wù)，彌補(bǔ)下沉市場的空白、搶灘市場份額，創(chuàng)造新的增長空間。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，齊家網(wǎng)的模式是要將一、二線城市驗(yàn)證成功的商業(yè)路徑，復(fù)制到三四線城市。加速下沉渠道，也是在推動(dòng)三四線城市互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率，讓原本低線城市的裝修公司迅速進(jìn)化到數(shù)字化、信息化經(jīng)營時(shí)代，享受到原本一二線城市裝修公司才能享受到的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)滿足到大量三、四線城市的裝修需求。“如果渠道下沉順利實(shí)施，齊家網(wǎng)有望享受到新興市場帶來的更大增量。”該業(yè)內(nèi)人士表示。
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