上海市中小企業品牌孵化基地日前成立，將遴選200家知名中小企業進入基地“深造”；新成立的上海中小企業品牌建設推進委員會也計劃每年重點培育、扶持30-50家企業和100-150個產品……中小企業要集中培育一批新品牌，已經成為各界共識。但是記者發現，與工業類中小企業反應積極相比，服務類中小企業在推進品牌建設方面受到了較多的制約。
在正在進行的“上海中小企業品牌推薦活動”中，目前已經有200多家工業類中小企業有報名，而服務類企業報名數卻不到100家。數據顯示，2004年上海有工業類中小企業6.3萬家，服務類中小企業數則多達24萬戶。數目幾乎是前者四倍的上海服務類小企業，報名品牌推薦活動的數目卻不到前者一半。“服務類小企業每天都要和終端消費者直接接觸，按理說應該有創建名牌的熱情和沖動，但現實情況正好相反。”主持本次報名工作的高級經濟師趙梅芳向記者無奈地表示。“
不過，即使這些服務類小企業參加評選報名，絕大多數的企業也沒有辦法評上。”她補充道。
品牌意識普遍淡薄
按照推薦辦法，報名企業首先要有注冊登記的產品或者服務商標。就是這個看似簡單的條件，把許多服務類中小企業擋在了門外。“我們是貿易公司，不需要商標”、“阿拉公司是做餐飲的，也沒有注冊過商標”……這些都是工作人員在來電咨詢中經常聽到的話。對此，趙梅芳明確表示，沒有自己的商標，品牌建設和推廣從何談起呢？
注冊商標的缺失反映出服務類中小企業品牌意識的淡薄。根據2004年的統計數據，超過70%以上的服務類中小企業從事貿易、餐飲和批發零售等技術含量較低的行業。服務業內部的初級化決定了大多數小企業安于現狀。對于貿易、餐飲和批發零售企業的經營者和決策者來說，企業之間的競爭拼的還是價格，腦子里根本沒有品牌的概念。有些企業雖然有注冊商標的想法，但是繁瑣的手續等讓他們卻步。如投資小見效快、仿冒簡單迅速的風味小吃品種，在中國僅注冊批復至少要18個月。
而一些從事現代服務業的中小企業，如咨詢、廣告公司，雖然他們處在服務業的高端，但是對于品牌的重視程度同樣很不夠。專家分析，大部分企業仍停留在經營有形資源的層面，對服務等無形資源認識不足或推廣的不夠。
標準缺失小企業“找不到北”
當然，也有不少服務類中小企業擁有屬于自己的注冊商標。但是當他們拿到推薦活動的報名表格時，新的問題又出現了。
滬上某知名川菜店的負責人告訴記者，表格上要求填寫“品牌服務采用標準或規范名稱”，但是在餐飲領域并沒有統一的國家或者行業服務規范。“當然，我們企業有自己的一套規范。但是表格上要求寫該規范的發布機構名稱，我總不能寫上自己企業的名字吧。”他又指著表格上“品牌服務主要質量或項目指標”說，這里要求填寫計量單位、技術標準/規范要求、國內國際水平等，對于服務行業來說實在是難以量化。因此，他最后在填表時只能把這幾項內容空出來。
記者注意到，類似標準缺失的確讓企業在填表格時多了些困惑。而與之相對的是，工業類中小企業在填寫表格的時候，只需要填寫“企業體系認證狀況”和“產品認證狀況”，而這些都有專門的機構予以認證。因此在填表時也比較容易。
對此，有關人士認為這實際上反映了現在服務業總體存在的標準缺失的問題。專家建議有關行業協會能和相關政府部門合作，加快標準制定，讓服務類小企業創建品牌有章可循。
品牌維護成本太高
其實，對于每一家創業的小企業來說，誰不曾經雄心勃勃，希望最后企業能實現由小到大呢？但是有調查資料顯示，我國中小企業的平均市場壽命是7年，只有極少數的企業能發展壯大。
企業壽命短，導致經營者單純追求短期利潤的快速增長，輕視長足的品牌推廣和戰略發展。往往是人們看到某一行賺錢就馬上投資這一行，然后撈完一筆就轉行。仔細分析滬上最近幾年流行的小吃，從“鴨頸王”，到“巴比饅頭”，再到“土家燒餅”，無不走了這么一條道路：一炮走紅———一哄而上———一塌糊涂———一哄而散。與工業類小企業相比，由于技術門檻低和模仿相對容易，服務類中小企業面臨的品牌推廣和維護更加不容易。
此外，在發展中，企業不可避免的要犯下一些錯誤，一旦不能及時糾正，就會對品牌建設帶來致命影響。2005年被人譽為品牌危機年，肯德基、哈根達斯這些國外服務業名企都遭遇滑鐵盧。如果說大公司通過危機公關尚能化解品牌危機，而中小服務類企業遇上這種情況，就很可能導致企業的徹底垮臺。〉〉鏈接中小企業品牌創建加速跑品牌將不再只是大企業的專利，中小企業也要打造自己的品牌。旨在培育一批上海品牌中小企業和品牌產品的"上海中小企業品牌推薦活動"已經正式啟動。今后5年，上海中小企業將掀起一場爭創自主品牌的浪潮。5年200家品牌企業品牌正在成為現代企業最重要的競爭力之一。上海曾經擁有一大批值得驕傲的名牌，然而近年來，上海的名牌越來越少。重振一批具有一定影響的傳統老名牌，集中培育一批新品牌，中小企業將是主體。
在上海，30多萬家中小企業占到了企業總量的99%以上，他們是上海未來品牌數量發展壯大的關鍵。本次活動計劃每年重點培育30-50家企業和100-150個產品，力爭到2010年世博會時擁有100-200家對全市產業發展、產品品牌發展、企業誠信度提升具有影響力的中小型品牌示范企業，以及500-700個具有自主品牌、有一定市場占有率的產品。同時，活動還將培育一批中小企業成為"品牌產品"的研發、孵化、成長基地，為企業創建上海市名牌、上海市著名商標、上海市專利新產品打下良好的基礎。上海市促進小企業發展協調辦公室主任陳沛霖表示，"我們希望通過這樣的一個活動來培育中小企業品牌創建意識，提高中小企業品牌產品的知曉度，降低中小企業創建品牌的綜合成本，積極營造中小企業群體重視品牌建設的良好氛圍。" 為打造品牌搭建平臺陳沛霖告訴記者，"這次活動對象是有發展潛力的，具成長性的中小企業品牌，像'寶鋼'、'恒源祥'這些赫赫有名品牌已經不需要推薦了。
我們的重點是培育、推薦、服務形成品牌雛形的中小企業。" 在推薦辦法中，明確指出凡有五種情況之一的，不能參加推薦活動。這五種情況是信譽度較差的企業、用國（境）外商標的產品、一年內經市級以上質量監督抽查被判為不合格品的產品、對列入國家許可證管理范圍但尚未獲證的產品、消費者反映服務質量問題強烈的產品。顯然，如果連產品注冊、專利申請等一些基本的知識產權意識都缺乏，這樣的中小企業肯定無法入選。入圍的中小企業將得到全面的服務。有關方面將推薦這些企業優先申報國家、市有關中小企業發展專項資金，優先向銀行推薦信譽產品的貸款,具備一定條件的企業產品則會被申報市名牌產品、著名商標和專利新產品。同時，他們還將組織中小企業參加國內外展會，并邀請專家對企業提供專利、商標、版權、標準等專業培訓、咨詢服務。
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