知識點·付費搜索 (Paid Search)
網(wǎng)絡上有句流傳很廣的話：“內事不決問百度，外事不決問谷歌。”這句話說明了以百度和谷歌為首的搜索引擎在人們生活中的深遠影響。其實，不光是在人們的生活中，百度和谷歌對于很多公司的商業(yè)模式的影響，也是極其深遠的。百度和谷歌的成功不是偶然的，是先進的技術和合理的贏利模式相結合的典范。這個先進的技術就是對每一個網(wǎng)頁進行評分，而這個贏利模式就是付費搜索。
十幾年前的網(wǎng)絡世界可謂是烽火四方，諸侯割據(jù)，就好像中國的五代十國，那叫一個亂。五代十國是指介于唐宋之間的一個特殊歷史時期，在短短50多年里，有五個朝代更迭，即后梁、后唐、后晉、后漢和后周，并出現(xiàn)了十幾個割據(jù)政權，主要有前蜀、后蜀、吳、南唐、吳越、閩、楚、南漢、南平(荊南)、北漢，統(tǒng)稱十國。五代十國時期，大小政權的激烈混戰(zhàn)從沒有消停過，使社會經濟、文化受到極大影響，直到北宋打敗了北漢一統(tǒng)天下才消停。
五代十國亂吧?10年前的網(wǎng)絡更亂!但也出現(xiàn)了很多互聯(lián)網(wǎng)門戶公司，最著名的應該是雅虎。那時候，谷歌算是后起之秀，一開始也只是個小弟，跟著大哥雅虎屁股后頭跑個腿兒什么的。雖然谷歌的搜索技術更成熟、更先進，那時候也只有把自己的技術借給大哥們用，比如雅虎和美國在線，大哥們在大把撈錢的同時給谷歌分一小杯羹。為什么會出現(xiàn)這種局面呢?就是因為你技術再好再先進，如果沒有一個贏利模式，也是白搭。那時候的贏利模式主要是兩種：一種是條幅廣告;另一種是分類廣告。條幅廣告就是說公司把自己的廣告做成條幅掛到流量比較大的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站根據(jù)瀏覽量收取該公司的廣告費。這種模式直到今天還在使用，如果你看新浪首頁，上面滿是條幅廣告，因為新浪的流量很大，那些首頁的廣告收費不菲呀。分類廣告就是公司花點錢把自己的聯(lián)系方式列入一個門戶網(wǎng)站的分類索引里，這樣客戶就可以上網(wǎng)找到自己想要的公司。雅虎初期主要是使用這種CYE贏利模式，每一家公司要想進入雅虎的分類索引，一年要交50美元左右。事實上，現(xiàn)在的阿里巴巴也是這種贏利模式，把商家的信息分類羅列起來，收一定的錢，以便用戶尋找。
人們很快就發(fā)現(xiàn)條幅廣告不是那么有效，一開始，條幅廣告是按照有多少人看了來收費的，比如有1000個人看了帶條幅的網(wǎng)頁，就按1000個人收費，而到底有多少人看了廣告并且點擊進去了呢?不知道。于是，投放廣告的公司很不高興，就要求按照點擊量收費。結果呢，點擊率相當?shù)停f明這種廣告的效率很低。慢慢地，越來越少的公司對這樣的廣告感興趣，同時，越來越多的公司竭盡全力地在想更好的辦法。從2000年到2003年，條幅廣告占所有互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的份額從48%驟降到21%。
最先想出付費搜索的是“GoTo”這家網(wǎng)站，后來改名為“Overture”。應該說，付費搜索是一個革命性的跳躍，很多網(wǎng)絡公司眼前突然一亮，“原來我們有那么廣闊的天空可以翱翔，可以大把大把地摟銀子”。
要想明白付費搜索，就要先明白維克瑞拍賣(Vickrey Auction)，也叫第二價格拍賣(Second Price Auction)。維克瑞長期在哥倫比亞大學經濟系任教，主要對拍賣相關的市場機制進行研究。由于他在這方面的突出貢獻，維克瑞教授獲得1996年諾貝爾經濟學獎。不幸的是，維克瑞教授在得獎三天之后，在前去開會的途中去世。競拍有很多種形式，維克瑞應該說是極頂聰明的，他發(fā)明的第二價格競拍，可謂是精巧之極。在第二價格競拍中，出價最高的標方贏得競拍，但是贏標者并不付出自己喊出的價格，而是付出第二高標的價格。比如，3個人競標，各出“100”、“90”和“80”，喊“100”的中標，但是他只需要付第二高標的價格，也就是90元。這個第二價格競拍法最大的好處就是，投標者的最好投標策略就是依照自己對競拍東西的評價據(jù)實出標，從而方便投標者。因為投標者在決定其出標時，只要評估自己的需求，而不需要費力去搜集與評估每一個競爭對手的需求，所以大大地減少了投標者的準備工作。
付費搜索就是把每一個關鍵詞用第二價格競拍的方式賣出去。每當有一個用戶搜索這個關鍵詞的時候，在搜索引擎后臺就進行一次第二價格競拍，哪一個廣告商出的價錢高就買到這個關鍵詞，它的廣告就會被顯示在搜索結果前面。要知道，谷歌和百度的搜索結果前面和旁邊顯著位置上的廣告都是付費廣告，下面的才是非付費廣告，也叫有機廣告。顯示是不要錢的，只有用戶點擊進去了才收錢，收多少呢?就是收前面競拍時第二高的價格。那么，前面講到過易碳家條幅廣告就是因為點進去才收錢，結果發(fā)現(xiàn)沒幾個人點擊，所以慢慢地沒人投放條幅廣告。為什么付費搜索也是要點擊才收錢而沒有重蹈覆轍呢?很簡單，付費搜索的針對性非常強。你想，如果你是一家賣豆?jié){機的公司，一個用戶在搜索框中鍵入“哪里買豆?jié){機”，正好你買下了“豆?jié){機”的關鍵詞，你公司的廣告顯示在所有搜索的第一個，這讓用戶不點擊都不行。
一看見這個好，好多公司一擁而上開始搞付費搜索，谷歌也是其中的一家。谷歌當時當小弟當?shù)煤苣佂崃耍呕墓雀枰捕紩蛇�得給雅虎當小弟，太沒面子了。谷歌正愁沒有一個合適的贏利模式呢，付費搜索算是給谷歌解決了一個大難題。由于谷歌先進的搜索技術，比別人快還比別人準確，于是谷歌開始吸引大量的易碳家廣告商和用戶，沒用幾年的工夫就成為了這個行業(yè)的老大哥。雅虎被擠成小弟后很不舒服，折騰了好多次也沒啥用，這都是后話了。
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