(一)體驗(yàn)式營銷的適用范圍
21世紀(jì)，體驗(yàn)式營銷成為營銷行業(yè)發(fā)展的新趨勢，是企業(yè)參與競爭的有利武器，它的實(shí)施將為企業(yè)的營銷活動(dòng)注入新活力。但是體驗(yàn)式營銷的實(shí)施必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求，企業(yè)須從實(shí)際的市場需求情況出發(fā)，有的放矢的策劃與決策，選擇出最適應(yīng)市場需求的體驗(yàn)方式，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。
一般而言，體驗(yàn)式營銷的在以下幾種市場情形下適用。
1.全新型產(chǎn)品的上市
對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒有過相似的消費(fèi)體驗(yàn)。而他們又很少有人愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動(dòng)再多，也無法大范圍的提高消費(fèi)者的參與性。此時(shí)就需要體驗(yàn)營銷的參與，以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。在全新類型的產(chǎn)品在普遍引入市場之前，企業(yè)可以采用“免費(fèi)”、“試嘗”等的優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意，從而讓他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品，使他們主動(dòng)參與到營銷活動(dòng)中，為產(chǎn)品的全面推向市場奠定基礎(chǔ)。
2.具有“鮮明賣點(diǎn)”的改良新產(chǎn)品
市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，對它們的款式及性能等方面進(jìn)行改良所得出的，這類產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場的初期，就應(yīng)采取體驗(yàn)營銷，向顧客著重突出這類“改良”產(chǎn)品的賣點(diǎn)，使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性。
3.容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的老產(chǎn)品
在市場中，對于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗(yàn)活動(dòng)能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對此的消費(fèi)習(xí)慣，并可以獲得一些競爭對手的顧客，或使其對其品牌不忠誠的消費(fèi)者忠誠，我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗(yàn)式營銷策略。但在采取體驗(yàn)式營銷時(shí)，企業(yè)首先要了解顧客對品牌的忠誠度。若顧客對競爭對手的品牌的忠誠度較低，容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，則體驗(yàn)活動(dòng)可行；反之，采取體驗(yàn)式營銷會(huì)是企業(yè)得不償失。
(二)體驗(yàn)式營銷的實(shí)施步驟
體驗(yàn)式營銷的運(yùn)作流程是一個(gè)系統(tǒng)的過程，它是對顧客的心理進(jìn)行分析，從而了解顧客的心理屬性，以此找到適合顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品定位，并根據(jù)定位來制定顧客體驗(yàn)的主題，圍繞主題進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。
1.設(shè)定體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)
在策劃體驗(yàn)活動(dòng)之前，要對體驗(yàn)活動(dòng)做一個(gè)粗略的規(guī)劃和預(yù)算，明確企業(yè)在體驗(yàn)營銷上預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)是什么，要達(dá)到何種預(yù)期的效果，以此為基礎(chǔ)展開體驗(yàn)活。體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的設(shè)定對于體驗(yàn)活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期的效果十分重要。
2.目標(biāo)顧客的定位
企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)，要深入分析顧客的體驗(yàn)世界，明確公司與品牌的目標(biāo)顧客，并從不同的層面分析顧客的體驗(yàn)世界，沿著品牌的接觸點(diǎn)追蹤顧客的體驗(yàn)，以此為基礎(chǔ)對目標(biāo)顧客定位。
體驗(yàn)營銷人員在營銷活動(dòng)之前應(yīng)該通過市場調(diào)查來了解目標(biāo)顧客的需求與顧慮，以此為基礎(chǔ)有針對性的為顧客提供相應(yīng)的體驗(yàn)。企業(yè)在對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分時(shí)，要以顧客的理性消費(fèi)為主，感性消費(fèi)次之。
3.確定體驗(yàn)的環(huán)境
企業(yè)從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供一種獨(dú)特難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這就要求營銷人員要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，使顧客體驗(yàn)后能夠直接對產(chǎn)品進(jìn)行判斷。
4.讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)
在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，確定達(dá)到目標(biāo)對象的渠道，進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。與此同時(shí)，在體驗(yàn)過程中營銷人員要積極地引導(dǎo)顧客向體驗(yàn)的目標(biāo)靠攏，使體驗(yàn)活動(dòng)順利進(jìn)行。
5.進(jìn)行體驗(yàn)效果評估與控制
企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)式營銷活動(dòng)以后，還要對活動(dòng)前期、中期及后期的體驗(yàn)效果進(jìn)行評估cye。通過對活動(dòng)期間的審查和判斷，企業(yè)可以了解到體驗(yàn)活動(dòng)的執(zhí)行情況，并根據(jù)評估結(jié)果重新修正運(yùn)作的方式與流程，對體驗(yàn)式的營銷活動(dòng)進(jìn)行更好的控制，使之更好的進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。
另外，還要注意在體驗(yàn)營銷活動(dòng)中要突出以顧客為中心的基本思想，充分體現(xiàn)出顧客至上的原則；做到體驗(yàn)傳播的內(nèi)容與體驗(yàn)的主題相一致，使每一個(gè)傳播的內(nèi)容都支持體驗(yàn)主題；企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移前要有完善的解決方案，避免出現(xiàn)因風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致的企業(yè)虧損；最后，還要注意加強(qiáng)對營銷活動(dòng)成本的控制，要將成本控制在企業(yè)能夠接受的合理范圍之內(nèi)，以免得不償失。
二.體驗(yàn)式營銷實(shí)施的現(xiàn)狀及在實(shí)際應(yīng)用中存在的問題
(一)體驗(yàn)式營銷實(shí)施的現(xiàn)狀
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)需求多樣化和個(gè)性化趨勢的日益明顯，消費(fèi)者對心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求。
體驗(yàn)營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時(shí)并存。國內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，而大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色和利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。我們必須清醒的看到，體驗(yàn)營銷在我國還處在一個(gè)初級階段，只是萬里長征走出了第一步。
(二)體驗(yàn)式營銷在實(shí)際應(yīng)用中存在的問題
體驗(yàn)式營銷作為一種新型的營銷模式cye，在我國得到廣泛的應(yīng)用。它的到來確實(shí)給一些企業(yè)注入了新的活力,但體驗(yàn)營銷在我國的企業(yè)中還處在一個(gè)初級階段，它的應(yīng)用還面臨著一些不可忽視的問題。
1.營銷理念滯后
體驗(yàn)營銷有其自身的廣度、深度和幅度。
營銷人員只有清楚的了解適合消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品，明白能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)及愿意為體驗(yàn)付費(fèi)的消費(fèi)者，才能準(zhǔn)確的把握體驗(yàn)營銷。而在我國，許多企業(yè)對體驗(yàn)營銷的認(rèn)識只體現(xiàn)在淺層次上，沒有挖掘出顧客深層次的心理和精神需求。隨著人們消費(fèi)觀念的不斷提高，這種營銷模式已經(jīng)不能再適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2.企業(yè)與顧客間缺乏互動(dòng)，顧客參與度較低
體驗(yàn)式營銷的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)。在體驗(yàn)式營銷中顧客是一種具有隱蔽性的資源，他一旦得到開發(fā)將比企業(yè)“自身資源”更有價(jià)值，并能夠使企業(yè)“自身資源”增值。
在我國許多企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷過程中，他們給顧客創(chuàng)造主要是感官等淺層次的體驗(yàn)，忽視顧客心靈、情感等深層次的體驗(yàn)，導(dǎo)致顧客參與度較低。
3.體驗(yàn)營銷在中國存在認(rèn)識誤區(qū)
體驗(yàn)營銷不僅是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一種戰(zhàn)略思維。在我國很多的企業(yè)把體驗(yàn)營銷作為一種暫時(shí)性的策略手段，追求短期內(nèi)產(chǎn)品的知名度及市場占有率，從而忽視了它對于企業(yè)未來長期發(fā)展的重要作用，使許多企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)時(shí)并沒有達(dá)到預(yù)期的目的，且在以后的運(yùn)用過程中受到阻礙。
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