22條商規：(美國CE0最怕競爭對手讀到的商界奇書)
作 者： （美）里斯，（美）特勞特 著；壽雯 譯
出 版 社： 山西人民出版社發行部 出版時間： 2009-1-1 字 數： 100000 版 次： 1
頁 數： 177 印刷時間： 2009-1-1 開 本： 16開 印 次： 1 紙 張： 膠版紙
I S B N ： 9787203063032 包 裝： 平裝 定價：￥28.00
編輯推薦
美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書
定位之父、全球最頂尖的營銷戰略家，艾·里斯和杰克·特勞特合作25年后的謝幕之作
定位理論可供操作的22條簡明法則，奶酪理論創始人塞斯賓·約翰遜，著名營銷學教授菲利浦·科特勒傾情推薦。
“想要在競爭中獨占鰲頭的營銷人必須讀艾·里斯的書”
營銷也許是這個世界上最簡單又最復雜的活動，與其說里斯和特勞特的貢獻在于“消除市場營銷過程中的神秘和誤區”，不如說他們提供了一套無比簡明、直接通達消費者的思維與方法。在我看來，簡單就是力量。
——秦朔《第一財經日報》總編輯
立在沙灘上的城堡一定會坍塌，我理解的《22條商規》就是讓商業決策遵循商界社會永恒不變的定律，使之更加堅固地立在地面上、重申這些商業成功的必要條件，在當前經濟疲弱，企業難以承擔更多錯誤的時候，具有特別意義。
——王勝忠《經濟觀察報》副總編輯
偉大的著作，我真希望我們的競爭對手不要讀到它。
——巨人集團CEO伯特·休格曼
如此直接、如此有效。每位CEO必讀。
——美國電視網公NCEO凱·柯布洛維茨
我讀到的最好的一本有關市場營銷的書。
——二十世紀福克斯公司總裁露西·薩漢妮
市場營銷的第一法則是學習并掌握本書。這本書不但簡單而且實用，切中本質。
——美國西南航空公司副總裁唐·瓦倫丁
商業人士的必讀書，如果你想從別人的失誤中學到教訓、制定成功的戰略。
——寶潔公司副總裁詹姆斯·米切爾
這些定律幫助我們從默默無聞發展到新領域的全球領導者。沒有它們，我們無法做到。
——Contact軟件公司總裁派克·蘇利文
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內容簡介
1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發表《定位新紀元》系列文章，將“定位”一詞帶人人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“工業標準”，并被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
1993年，兩位大師聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業家追捧，長期占踞暢銷書榜前列。
1994年，艾•里斯與女兒勞拉•里斯在紐約成立了里斯伙伴咨詢公司，并繼續推動“定位”理論的創新與發展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業經典，將營銷戰略思想帶人新的境界。
奶酪理論創始人塞斯賓•約翰遜和著名營銷學教授菲利浦•科特勒都非常推崇艾•里斯的著作，認為“想要在競爭中獨占鰲頭的營銷人必須讀艾，里斯的書”，而更多的CEO則期望競爭對手不要看到艾•里斯的書。
作者簡介
艾•里斯，里斯伙伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰略家。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾•里斯與管理學之父彼得•德魯克、GE前CEO杰克•韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”。目前，艾•里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等的營銷戰略。
目錄
01.領先定律
02.品類定律
03.心智定律
04.認知定律
05.聚焦定律
06.專有定律
07.階梯定律
08.二元定律
09.對立定律
10.分化定律
11.長效定律
12.延伸定律
13.犧牲定律
14.特性定律
15.坦誠定律
16.唯一定律
17.莫測定律
18.成功定律
19.失敗定律
20.炒作定律
21.趨勢定律
22.資源定律
忠告
書摘插圖
01.領先定律
很多人認為，市場營銷的基本任務在于要讓你的潛在顧客相信你可以提供更好的產品或服務。事實并非如此。如果你只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那么你的營銷戰略可能在一開始就是錯的。你違背了市場營銷的第一條定律。
市場營銷的關鍵點是：創造一個你能成為“第一”的新領域。這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先人為主。要比讓顧客相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多。
問問自己下面兩個問題。你就會知道市場領先定律是多么正確：
（1）第一個單獨飛越大西洋的人是誰？是查爾斯•林德博格（Chades IAndbergh）。
（2）第二個單獨飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧。
第二個單獨飛越大西洋的人是伯特•辛克勒（Bert Hink．1er）。伯特是比查爾斯更出色的飛行員，他飛得更快，耗油也更少。然而誰又聽說過伯特•辛克勒這個名字呢？（他失蹤以后，就連辛克勒夫人也沒有他的音訊了。）
盡管林德博格的做法有著明顯的優越性。但是大多數的企業還是走了伯特-辛克勒的道路。它們總是要等到市場成熟了以后再帶著更好的產品進入市場，通常還以自己現成的企業名字命名該產品。在當今的競爭環境中，延伸原有品牌名稱的仿效產品幾乎不可能成為一個利潤豐富的大品牌（第12條：延伸定律）。
在任何品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智的品牌。在租車市場是赫茲（Hertz），在計算機領域是IBM，而在可樂領域是可口可樂。
第二次世界大戰以后，喜力（IIeineken）是第一個在美國站穩腳跟的進口啤酒品牌。40年以后，銷量占第一位的進口啤酒又是哪個品牌？是口感最好的啤酒還是喜力啤酒？共有425個品牌的進口啤酒在美國銷售。可以肯定．其中必有一種啤酒的口感要優于喜力，但這又有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30％的市場份額穩居進口啤酒銷量第一的寶座。
米勒淡啤（Miller Lite）是美國國內第一個淡啤品牌。那么當今美國銷量第一的淡啤是哪個品牌呢？是口感最好的．還是先入為主的那個品牌？
有些第一無法成功
并不是所有的第一都能穩操勝券，時機非常重要！你的“第一”也許來得太遲。例如，《今日美國》（USA Today）是美國第一份全國性的報紙，但它不大可能會取得成功。該報創刊至今，沒有一年盈利，虧損達八億美元。在當今這個電視時代．創辦一份全國性報紙或許為時已晚。
有些“創造第一”的想法也許根本就是錯誤．因此也不可能取得成功。凍爪（Frostyr．Paws）——第一種狗食冰淇淋——就是此類不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是。是它們的主人在為它們購買食物；他們認為小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盤子就已經令它們心滿意足了。
市場領先定律適用于任何產品，任何品牌，任何品類。例如：假設你過去并不知道美國第一所大學的名字。只要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜個八九不離十了。那么在美國處于領先地位的大學是哪一所呢？可能大多數人都會說是哈佛大學，沒錯，它也是美國建立的第一所大學。（那么。美國的第二所大學又是哪個呢？是威廉和瑪麗學院（The College ofWilliam and Mary），它的名氣僅比伯特•辛克勒稍響一點。） 世上沒有哪兩種產品會比雙胞胎更為相似。不過，即使是雙胞胎也總是抱怨說他們當中人們最先認識的那個，通常會得到更多的寵愛，就算人們也認識另外一個。
人們總是傾向于保有已經得到的東西。即使你遇到了一個比自己妻子或丈夫略好一點的人，也不值得以支付律師費、房產分割以及子女問題等為代價而離婚。
市場領先定律同樣也適用于期刊業。這也就是為什么《時代》（Time）會領先于《新聞周刊》（Newsweek），《人物》（People）領先于《我們》（Us），而《花花公子》（Playboy）領先于《閣樓》（Penthouse）。以《電視指南》（TV Guide）為例，早在20世紀50年代早期，當時實力強大的柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）試圖創辦一份預告電視節目的雜志。以期與剛創刊不久的《電視指南》相抗衡。《電視指南》最初并不暢銷，而柯蒂斯出版公司實力雄厚，盡管如此，后者也仍未在此領域有所突破。
領先定律不僅適用于像大學和啤酒這樣的軟產品，它同樣也適用于汽車和計算機這樣的硬產品。吉普（Jeep）是首款四輪驅動的越野汽車；謳歌（Acura）是第一款豪華日本車；IBM生產出了第一個主機電腦；Sun系統則是第一個工作站。吉普、謳歌、IBM和Sun都是當今的領先品牌。
克萊斯勒（chrysler）推出了第一輛微型貨車。現在，克萊斯勒在小轎車市場擁有10％的市場份額，而在微型貨車市場它的占有率達到T50％。（現在你應該知道）在汽車營銷領域哪個因素更為關鍵：是生產質量更好的汽車，還是首先進入這個市場？
第一臺臺式激光打印機是由惠普電腦公司推出的。如今，該公司在個人電腦市場中僅有5％的份額，卻占據了45％的激光打印機市場。
吉列是第一個安全剃須刀品牌；汰漬是第一個洗衣粉品牌；海斯是第一個電腦調制解調器的品牌，它們均是各自品類中的領先品牌。
成為品類代名詞
首創品牌通常能保持自己的領先地位。原因之一是它的名字往往就成了該品類的代名詞。施樂（Xerox）是第一臺普通紙復印機的名字。結果，它成了所有普通紙復印機的代名詞。人們明明站在理光（Ricoh）、夏普（Sharp）或柯達（Kodak）復印機前，卻會問：“我怎樣才能進行Xemx（施樂）式的復印？”紙箱上明明寫著是斯科特牌（Scott）紙巾，但人們還是會說來一盒舒潔（Kleenex）。即使商店里擺放的都是百事可樂。人們還是會說：“來一瓶可口可樂。”
有多少人會說要些“透明膠帶”，而不是“思高（Scotch）膠帶”？沒多少人，當品牌已成為該類產品的代表時，大多數人會使用品牌的名稱：邦迪、吉露果凍等均是如此。有些人甚至會把品牌名稱當作動詞來使用，例如，“請把這個包裹Fedex（聯邦快遞）到太平洋沿岸某處”。如果你正在創建一個新品類的首個品牌，那么你最好挑選一個能夠廣為流傳的名字，以便使之成為這個品類的代名詞。（律師也許會有相反的建議。但是他們對于市場營銷的定律又有多少了解呢？）
不僅是首創品牌通常成為領先者，緊跟其后進入市場的品牌銷量也通常與其進入市場的先后次序相符。布洛芬（ibuprofen）市場就是個最好的例子。愛德唯（Advil）第一個進入市場．努普林（Nuprin）第二，梅迪普萊恩（Medipren）第三；這也恰好是他們目前銷量排名的反映。愛德唯占有布洛芬51％的市場份額，努普林是10％，而梅迪普萊恩則是1％。
第四個進入布洛芬市場的品牌是梅特林（Motrin）。盡管這個名字強烈地表明它是一款“布洛芬”處方藥，但它的市場占有率僅有15％。（記住，在梅特林的宣傳主題中，稱它具有與愛德唯相同的處方成分。）請注意，這里發生了品類替代。顧客把愛德唯當作了該類別的名稱，他們很少用“布洛芬”這個詞。甚至連醫生都會說：“先吃兩粒愛德唯，明天再來找我。”
再看看泰諾（Tylenol）。這是退熱凈產品的第一個品牌。泰諾的銷量遠勝于同類產品，以致我們很難確定誰是第二品牌。
如果說成功的秘訣在于率先進入潛在顧客的心智，那么大部分公司事實上采取了怎樣的戰略呢？是“做得更好”戰略。今天，在企業管理領域，最新也是最熱門的話題就是標桿管理。標桿管理被標榜為“終極競爭戰略”，實際上就是將本公司產品與該品類中最好的產品進行比較和評估。它是所謂“全面質量管理”這個過程的一個基本要素。
很不幸，標桿管理并沒有奏效。無論產品質量究竟如何，人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。所以，市場營銷是一場認知的戰爭，而不是產品之爭。
因此。你只要用“領先”替代“第一”，你就能回答這三個問題了：阿司匹林的第一個品牌是什么？第一個退熱凈的品牌是哪一個？又是哪個品牌第一次推出了“布洛芬”？
嘉信理財（Charles Schwab）給自己貼上了“全美最大的貼現經紀商”的標簽。那么，對于嘉信理財是貼現經紀業的查爾斯．林德博格這一點，你會感到奇怪嗎？
尼爾•阿姆斯特朗（Neil Armstrong）是踏上月球的第一人，那么，第二人是誰呢？
羅杰•班尼斯特（R0ger Bannister）是第一個在四分鐘內跑完一英里的人，誰是第二人呢？
喬治•華盛頓（G00rge Washington）是美國的第一任總統，第二任又是哪一位呢？
托馬斯（Thomas）是英國松餅的首創品牌，第二種品牌叫什么？
佳得樂（Gatorade）是第一種運動飲料，第二品牌是誰呢？
如果你是第二個被潛在顧客知曉的品牌，那么是否你就注定像巴茲•奧爾德林（Buzz Aldrin）、約翰•蘭迪（John Landy）、約翰•亞當斯（John Adams）、一些不知名的英國松餅以及一些不知名的運動飲料那樣默默無聞呢？并不一定如此。幸好，還有其他定律可以助我們成功。
……
讀者評論：
中級評論員
中國企業正走在一條危險的道路上
心情指數： 開心 過癮 閱讀場所： 沙發 辦公室
發表于 2009-01-13 10:13如果說大衛•奧格威的《一個廣告人的自白》是廣告界的“圣經”，菲利普•科特勒的《市場營銷管理》是營銷界的“圣經”，那么，里斯先生和特勞特先生合著的《定位》可以稱得上是營銷策劃界的“圣經”。當然，里斯先生和特勞特先生并不滿足于自己的理論成為說教式的教義，于是，在1993年，二人聯手將定位理論濃縮為能夠決定市場營銷勝敗的22條簡明法則——《22條商規》。
在這22條定律中，除了“品類定律”和“心智定律”外，里斯先生的遠見更是在“犧牲定律”和“聚焦定律”中得到淋漓盡致的體現。雖然有人批評里斯先生，說他是這個星球上最堅決的“品牌泛化的反對者”。但是這么多年來，中外無數企業的興衰成敗不斷用事實證明著“智者的先知先覺”。堅持大摩托的哈雷—戴維森屹立90年不倒，不斷多元化的卡馬特申請破產；獨守肉類產業鏈的雙匯風生水起，遍布各大品類的“第五季”黯然退場。
目前，源自美國的金融危機已演變為席卷全球的經濟危機，對于轉型中的中國企業，這既是生死攸關的挑戰，也是鳳凰涅槃的機會。越來越多的企業家們開始認識到市場營銷的重要性，已經有不少人明白了“營銷”與“銷售”的本質區別。可以斷言，率先走出危機的一定是那些把營銷放在企業戰略高度考量的“先知先覺者”。可是對于只經歷了30年粗放發展、很少真正關注市場的中國企業來說，如何制定營銷戰略、并利用營銷戰略將自己的企業從“中國制造”轉向“中國創造”、從“中國產品”變為“中國品牌”將是首先面對的難題。修訂版的《22條商規》從多個角度為不同企業選擇營銷戰略提出了有益的建議。你會發現：無論是市場領先者還是市場追隨者，甚至是市場利基者與遲到者，都可以從中找到適合自己的營銷戰略。
高級評論員
相見恨晚！絕對推薦！
個人評分： 心情指數： 開心 過癮 受益匪淺 閱讀場所：
發表于 2009-06-22 17:33作者長期從事對美國企業的追蹤研究，將企業運營成敗的原因從戰略和戰術兩個層面歸納為22條法則（或定理，Laws)。每一條都被清晰地羅列、闡述、并大量舉證，事實勝于雄辯。文字方面（雖是譯本）也較賞心悅目，看看當當提供的“書摘”便可領教一番。其理論絕對讓人耳目一新，論證的組織和排列也較合理，文章引人入勝。從內容到文筆都是一本講MARKETING不可多得的好書。其實，真理往往就那么幾句話！何需做無謂的長篇闊論？看得懂，記得住，能認同才說明作者功力。
本人長期關注美國股市，對書里提及的眾多公司及其商界沉浮略知一二。這幾年看了那么多關于公司經營，企管，市場營銷和知名企業家傳記的中英文書（文章）都沒能學到、體會到本書22條商規的一半！看過就知道，這些“商規”別的書里真沒有！
要推薦給什么人看呢？首先是企業老總，企管人員。他們必須知道眾多“偉大計劃”，如盲目將企業做大，產品做全，靠已有的知名度打入不相干領域，“別人不能的我們一定能”，全盤拷貝他人成功之路等通常都是枉費心機，浪費資源。第二可能是股東或投資者，因為一旦他們看到某某公司好大喜功、“雄心勃勃”，就能有相關的判斷和動作，實用的不一定好看好聽。第三就是其他所有人，從本書學到的東西甚至可以引申到人生---做好你自己最能做的并堅持下去！
借蔡瀾在《蔡瀾嘆名菜》節目中的感嘆，簡簡單單的東西能做好、做精，而且做到專注，不要做別的做不好的才能做得永久，做得知名！經商如此，做人亦如此。
初級評論員
必讀
個人評分： 心情指數： 過癮 受益匪淺 閱讀場所： 書桌旁
發表于 2009-06-15 10:38多了不想說，如果想創業必看！回復 | 舉報 有1人認為此評論有用。
中級評論員
每個事物都有永恒的規律，運動則使之生滅循環
個人評分： 心情指數： 受益匪淺 閱讀場所： 書桌旁
發表于 2009-06-15 10:22舊的定律被用多了，成了眾所周知，防范的方法逐漸成熟，這時就需要新的相反的策略。此書有益回復 | 舉報 有1人認為此評論有用。
初級評論員
很滿意
個人評分： 閱讀場所：
發表于 2009-08-17 19:04受到的時候，內容就不用說了，那么多人推薦
關鍵這次是我買的質量最好的書！質量不錯！
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