生活圈媒體群：收購狂人的狂想曲
江南春對分眾僅憑商業(yè)樓宇廣告一條腿走路也不無擔憂，這從它近兩年瘋狂的多元化擴張就能看出來。他說，“每個產(chǎn)品發(fā)展過程當中都會有五年、十年之后的變化，所以所有的都要布局，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機等等”。他預計，如果各項業(yè)務如愿增長，2007年分眾的樓宇液晶屏廣告收入會下降到總收入的50％以下，三年后可能會進一步降到30％，會慢慢成為一個主要業(yè)務之一，取而代之的是他構(gòu)想的“生活圈媒體群”。
一個人早上起來洗臉刷牙之后要下樓，就會碰到分眾的電梯海報，到了寫字樓之后人們在等電梯的時候看到了LCD樓宇電視，晚上下班去KTV、酒吧遇到的都是分眾的戶外電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，到周末的時候去大的賣場和超市，看到的又是分眾的賣場聯(lián)播網(wǎng)，如果經(jīng)常出差在外住宿，看到的是商旅聯(lián)播網(wǎng)。
這就是江南春在一次演講中勾勒出的生活圈媒體群的景象。有人開玩笑說，真是放眼皆分眾、遍地是廣告，也許有一天，所有的公共廁所也都會被圈下來。
按照生活圈媒體群的設(shè)想，分眾開始大力擴張。在2006年這一年里，分眾就馬不停蹄地進行了6起并購，其中最大的手筆莫過于2006年1月以3.25億美元的價格，合并中國第二大樓宇視頻媒體運營商——聚眾傳媒。合并之后，分眾將商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)細分為幾個頻道，包括中國領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)、中國商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、中國時尚人士聯(lián)播網(wǎng)等。但細看之下，這些地方都不是人們希望看到廣告的地方。郎咸平在向《財經(jīng)文摘》提供的獨家分析中一針見血地指出，分眾已背離了無聊經(jīng)濟的行業(yè)本質(zhì)。
郎咸平認為，商旅人士聯(lián)播網(wǎng)最主要的環(huán)節(jié)應該是航空，而分眾的商旅人士聯(lián)播網(wǎng)覆蓋的卻是機場巴士、候機廳和賓館酒店。坐機場巴士往返機場的人群只是個極小的比例，往往也不會是其中消費能力最高的那一群（一般機場巴士單程價格僅為20元左右）；至于機場賓館，入住的人數(shù)在整個航空旅行人士的比例就更少。而飛行的旅程短的一個多小時，長的可以長達十幾個小時，在如此長的時間里，乘客們根本沒事可做，就連飛機上的廣告宣傳冊子甚或《安全飛行守則》都可以看得津津有味，這種無聊時段的廣告市場，分眾卻沒有涉足。反倒是航美傳媒打造的“航空電視聯(lián)播網(wǎng)”一家獨大國內(nèi)的飛機內(nèi)液晶廣告市場，成為分眾商旅人士聯(lián)播網(wǎng)的最強有力的對手。
而覆蓋高檔餐廳、酒吧、購物中心、美容美發(fā)、KTV的時尚人士聯(lián)播網(wǎng)和覆蓋高爾夫會所的領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)，所出現(xiàn)的地點都是人們有明確的事情要做，不是人們感到無聊的地方。在這種地方，人們對廣告的關(guān)注度能有多少呢？
除了商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)之外，分眾還斥巨資進入賣場廣告網(wǎng)。根據(jù)郎咸平的分析，分眾做的和已失敗的美國PRN公司當初所做的如出一轍，而分眾所面臨的環(huán)境卻比PRN嚴苛得多——行業(yè)內(nèi)有強勁的競爭對手，國內(nèi)也并沒有如美國市場的沃爾瑪一樣的統(tǒng)治級別的連鎖店，難以通過以與此類連鎖店簽訂排他合作協(xié)議的方式迅速有效控制市場。
2006年4月，分眾傳媒的城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)（LED）開始在上海投入運營，以“鎖定中高受眾群體上下班、購物途中的時空”。在郎咸平看來，這一網(wǎng)絡(luò)則從根本上違背了“分眾”的原則，因為在街道上的人群非常雜亂，并沒有如商業(yè)樓宇廣告所針對的商務人士這樣顯著的分類。分眾在2003年推廣商務樓宇廣告時曾提出“一個人每月能去幾次徐家匯（上海一處繁華商業(yè)街），可是人天天都得上班坐電梯。”如今，分眾自己卻把廣告做到徐家匯的街上來了。即使在徐家匯工作的人也很難在上下班的匆匆旅途中“無聊地”停下來看街道邊的顯示屏。顯然，城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)也并未有效利用到“無聊”。郎咸平還提出疑問：既然分眾要在街上做廣告，為什么不在出租車上做呢？據(jù)統(tǒng)計，北京和上海出租車的高頻乘坐人士具有如下三大特征：平均月收入比普通市民高4倍，每次乘坐時間長達18分鐘，76％的乘客閑著沒事做。就以上數(shù)據(jù)而言，出租車廣告“分”和“無聊”都達到了，非常符合行業(yè)本質(zhì)。而現(xiàn)在，在北京，出租車廣告被《百姓》雜志社壟斷，在上海，市場主要被魅惑傳媒公司占據(jù)，而在廣州，全粵傳媒公司則是唯一的出租車廣告公司。這三家公司開始此業(yè)務都不到兩年，換句話說，分眾當初完全可以進入這一市場，但沒有意識到這一行業(yè)本質(zhì)，被人搶先一步。
分眾的未來在哪里
2006年3月，分眾傳媒以3000萬美元收購手機廣告商凱威點告，更名為分眾無線，正式進軍手機廣告新領(lǐng)域。2007年3月1日，分眾又擲出2.25億美元收購了互聯(lián)網(wǎng)廣告或互動營銷服務提供商好耶，全面進入互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布領(lǐng)域。商業(yè)樓宇、賣場終端、電梯平面、LED、手機、互聯(lián)網(wǎng)，分眾的步伐讓人眼花繚亂。哪一個業(yè)務是分眾下一步的重點呢？稽海榮坦言：“現(xiàn)在我們沒有重點，所有業(yè)務都是重點。”
黃升民認為，分眾下一步發(fā)展的重點應該是手機和互聯(lián)網(wǎng)廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告增長速度是所有媒體中最快的，中國目前手機的用戶是4.3億，也是一個很大的市場。從長遠來看，手機廣告也許更容易保留用戶群體。但根據(jù)黃升民的估計，2008年才可能看到手機廣告較為成熟的盈利模式。目前，手機廣告市場環(huán)境還不成熟，所有手機廣告商都在賠錢等待時機。分眾在高調(diào)收購凱威點擊之后的一個月內(nèi)，就宣布分眾無線裁員50多人，分眾無線的市場部被整體裁掉。2006年第四季度財報顯示，無線業(yè)務的收入只有350萬美元，只占到總收入的5％左右。手機廣告市場主要分為兩種類型，一種是直告，通過主動發(fā)送宣傳短信到用戶的手機上來把廣告推給用戶，另一種則是點告，利用WAP技術(shù)建立手機網(wǎng)站吸引用戶登錄，其中也穿插著一定比例的廣告，把用戶拉向廣告。然而，點告業(yè)務并不能給分眾帶來多少利潤，分眾無線的裁員就集中在點擊業(yè)務部門。
現(xiàn)在的江南春就如同在走鋼絲，以分眾商業(yè)樓宇廣告為核心的商業(yè)模式頹勢初現(xiàn)，而新的業(yè)務尤其是手機和互聯(lián)網(wǎng)還遠遠沒有成熟。分眾傳媒這輛高速列車，會減速嗎？或許一個財務上的細節(jié)能幫助我們做出判斷。
在2006年9月的最后一個星期，前聚眾CEO虞鋒以57美元每股價格拋售了分眾股票約150萬股套現(xiàn)，同期套現(xiàn)的還有凱雷和原聚眾的一批股東，繼而分眾CEO江南春也抵押了200萬股每股存托憑證，相當于其個人持股總量的22.5％。
郎咸平發(fā)出質(zhì)疑：“如果2006年第三季度的運營狀況真的像財報顯示的那么漂亮，這些分眾傳媒內(nèi)部知情人士為什么會集體在第三季度的最后一周用如此低價大量套現(xiàn)，而不選擇等待財報發(fā)布以后股價上漲時套現(xiàn)以爭取更大的利潤？9月底至財報發(fā)布前這段時間是否有什么我們所不知道的事情在發(fā)生？”（原載《財經(jīng)文摘》，文/樊蘭）
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