張瑞敏等第一代創(chuàng)業(yè)者的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥
如果不是因為焦慮，海爾集團張瑞敏不會在已經(jīng)64歲的年紀(jì)，開始大談如何互聯(lián)網(wǎng)化。實際上，與他交流會發(fā)現(xiàn)，他談起長尾理論、Facebook這樣的話題和談?wù)摫湟粯邮煜ぁ?999年開始，張瑞敏帶領(lǐng)海爾開始摸索線上業(yè)務(wù)，并于2000年成立了海爾集團電子商務(wù)有限公司。到2012年正式確定海爾的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略時，海爾已經(jīng)歷了13年探索期。
銀泰商業(yè)CEO陳曉（微博）東對一件事情記憶猶新。“我查查”是一款以條形碼查詢商品相關(guān)信息的手機應(yīng)用軟件。通過這款應(yīng)用軟件，可以對同一款產(chǎn)品進行比價后再購買。“有一次，我查查做推廣，在銀泰百貨某家店門口掛氣球。我當(dāng)時恨不得拿一把氣槍把它打下來。”陳曉東說，“移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊來的太快，太突然的時候，我都想不到該怎么辦。”
后來，陳曉東的解決辦法是在商場內(nèi)裝Wi-Fi。“用戶不用手抄貨號回家去查了，你說我查查用戶喜歡不喜歡？當(dāng)然喜歡。商家就是要做用戶喜歡的事，如果因為這個被電商打敗了，那不是電商太強，而是實體店太弱，倒閉關(guān)門是自然的邏輯。”一位傳統(tǒng)業(yè)朋友請教陳曉東如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代順勢而為，他回復(fù)，貼近用戶，與時俱進。
馬云也是催化情緒的好手。每年雙十一，天貓都大張旗鼓邀請全國媒體以及眾多傳統(tǒng)廠商到阿里巴巴觀摩當(dāng)天戰(zhàn)績。11月11日零點那一刻，看著本來空白沉寂的電子屏幕，物流發(fā)送指示突然像煙花一樣爆開，以及隨后在第一分鐘的成交額，沒人能夠抵抗這種心理攻勢。
如今，面對這種焦慮挑戰(zhàn)的，大多還是第一代創(chuàng)業(yè)者。他們曾一無所有，后來擁有了巨大的財富，成為聚光燈下的寵兒。今天，幸運女神在他們肩膀上站的時間是否已經(jīng)太久了？
車建新在他所著《體驗的智慧》書中提到一個細(xì)節(jié)，14歲的一個黃昏，他在田埂上遇到一位顫顫巍巍的老人，“那時我是一個木匠”。就是因為這次相遇使他似乎看到晚年的自己，“所以我要改變?nèi)松薄?/P>
他還提到在新疆出差，從烏魯木齊到庫爾勒，飛機只有45分鐘，開車卻要5個小時。“我堅持坐車，即使別人都勸說兩旁都是不毛之地的戈壁灘，在路上我有一瞬間體驗到了火星的感覺。很神奇。”
第一代創(chuàng)業(yè)者的勤勉、毅力都還在，這還能在多大程度推動他的成功？
俞敏洪也再次重復(fù)了勵志格言：世界上95%的事情，只要有勇氣和膽量就一定能夠成功。不過今日之局面，會不會是那憑勇氣和膽量應(yīng)對不了的5%。
有人用一種通俗說法坦陳了傳統(tǒng)企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)的精神焦慮：“一個人看著外面的情人年輕又漂亮，挺好，但真讓你拋棄原配娶她，那是非常痛苦的。你要面對情感問題、周圍關(guān)系問題，還有法律問題。該怎么辦？”
“很多企業(yè)的渠道都合作很多年，算是準(zhǔn)內(nèi)部。如果制造企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售，價格更低。經(jīng)銷商怎么辦？它的成本結(jié)構(gòu)沒變，所以他要虧錢。怎么處理這種情感問題？”
傳統(tǒng)組織架構(gòu)和流程產(chǎn)生的羈絆，不深入商業(yè)細(xì)節(jié)無法想象，改變它，如同結(jié)束一段婚姻般痛苦。
中興手機部門曾經(jīng)為修改UI（User Interface軟件的人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設(shè)計）的一個字體設(shè)計，討論了半年還沒有結(jié)果。研發(fā)人員認(rèn)為，這是很簡單的功能修改，但是涉及到運營商需求定制，必須立項。
“這是傳統(tǒng)公司的普遍問題。這種企業(yè)內(nèi)部流程都是根據(jù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程設(shè)計和運轉(zhuǎn)。”淘寶“小二”風(fēng)虎說。即使海爾做商城十多年，剛剛和天貓合作時，也面臨著類似困擾。天貓開店需要授權(quán)書、保證金之類，海爾當(dāng)時消費者保證金是一萬元，但即使一萬元在海爾的流程也很難走。在海爾剛剛試水電商初期，這一萬元報不出出處，最后是海爾業(yè)務(wù)人員個人先墊付解決了這個問題。
對于產(chǎn)品的思考方式也不同。比如某種飲料產(chǎn)品現(xiàn)有包裝規(guī)格為500毫升90元，在做線上銷售時，可能先做250毫升賣50元，過一段時間再生產(chǎn)600毫升100元銷售。這兩次新包裝測試會有很好的收效。互聯(lián)網(wǎng)銷售邏輯是，消費節(jié)奏相對更快，必須降低消費者了解成本。完成第一次銷售之后，廠商要維護他們，使他們成為固定客戶，要考慮給他們更好的優(yōu)惠。這是網(wǎng)絡(luò)銷售的典型案例，不過現(xiàn)實中，廠商最初都不會重開產(chǎn)品線，而是用線下商品放到網(wǎng)絡(luò)銷售，互聯(lián)網(wǎng)只有渠道功能。
只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售額超過預(yù)期，傳統(tǒng)企業(yè)才會真正考慮互聯(lián)網(wǎng)除了渠道功能之外的可能性。海爾最終變革也源于此。2012年3月，海爾旗下的某款電視在天貓活動中一天銷售超過5000臺，在內(nèi)部引起很大反響之后，海爾網(wǎng)絡(luò)化變革才真正被認(rèn)真考慮。而它此后在天貓做預(yù)售以及C2B定制都取得了不俗戰(zhàn)果。
例如預(yù)售，有很多細(xì)節(jié)。假設(shè)開始售價為2000元，海爾會預(yù)設(shè)達到1000個訂單時可以下調(diào)售價，因為當(dāng)后端組織物料、供應(yīng)鏈管理達到一個規(guī)模，成本會發(fā)生變動。而且消費者對于冰箱功能和外觀都有選擇空間。整個銷售過程都是動態(tài)的，原有生產(chǎn)方式?jīng)]有辦法做到這一點，因為所有的廠商都害怕庫存。
“以前所有品牌內(nèi)部管理和銷售方式都是為了追蹤錢，是賬期，是財務(wù)費用。到了未來，核心思想是，聚焦在訂單上，消費者身上，圍繞訂單的履行給消費者好的體驗，這就是供應(yīng)鏈和銷售渠道改造的指導(dǎo)方法。”風(fēng)虎說道。
雷軍、周鴻祎對互聯(lián)網(wǎng)的洞悉：讓用戶尖叫
面對沖擊，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并非僅僅束手待斃。陳曉東說Wi-Fi不是白裝的，“Wi-Fi系統(tǒng)后面是數(shù)據(jù)搜集和挖掘。消費者停留時間，是否試穿，購買決定過程，這些在傳統(tǒng)環(huán)境中都是被忽略的。但是通過系統(tǒng)分析，再匹配其它數(shù)據(jù)，很容易獲得用戶消費習(xí)慣。這是以后競爭的關(guān)鍵。”
這還不是互聯(lián)網(wǎng)沖擊最深刻的層面。
互聯(lián)網(wǎng)時代是產(chǎn)品與用戶重新崛起的新世界，產(chǎn)品與服務(wù)能讓用戶尖叫，就能影響市場格局，突出者是小米和360。而雷軍和周鴻祎，因為公司業(yè)務(wù)的競爭，吵架也吵出了半部互聯(lián)網(wǎng)恩仇錄，但關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代如何成功，二人的思路卻驚人一致。
雷軍說，美國的賣鞋網(wǎng)站Zappos能夠以8.47億美元出售給亞馬遜。這家網(wǎng)站承諾用戶買鞋后4天內(nèi)送達，但實際隔天即到，甚至?xí)o買一雙鞋的用戶寄三雙鞋試穿，把不合適的寄回來，這都是免費服務(wù)，他們最核心一點做到了讓用戶“WOW”的驚嘆一聲。
周鴻祎的例子更直白。“我買瓶礦泉水打開喝到了，這叫體驗嗎？這不是體驗。如果礦泉水瓶子，裝的是茅臺，這叫體驗，體驗是超出預(yù)期。”
雷軍感嘆，“中國的商業(yè)服務(wù)水平還是非常之低，只要我們稍微動一點點心就能打動消費者。”
“中國的商業(yè)進程完全不同。工業(yè)革命還沒有進展到最終極時，互聯(lián)網(wǎng)革命就來了。所以兩種變革力量會疊加起來，共同影響。”郭大路說，這無疑將會產(chǎn)生更大的挖掘空間。
最后，聽聽《精益創(chuàng)業(yè)》作者埃里克·萊斯的建議吧。以下幾點已成為越來越多的大公司在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)部創(chuàng)新指南。其一，推出極簡原型產(chǎn)品；其二，以最小的成本和有效的方式驗證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向；其三，如果產(chǎn)品不符合市場需求，最好能“快速而廉價地失敗”；其四，如果產(chǎn)品被用戶認(rèn)可也應(yīng)該不斷挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)焦慮，或者說移動互聯(lián)網(wǎng)焦慮，正是當(dāng)前商業(yè)領(lǐng)袖們面臨的最重要議題。
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