這是一個(gè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)天貓開(kāi)店成本的大盤(pán)點(diǎn)，很值的一看，此前有不少微創(chuàng)新總裁營(yíng)的學(xué)員也反思說(shuō)，現(xiàn)在電商渠道的成本跟線下的成本并不低。可以說(shuō)，現(xiàn)在電商渠道的紅利時(shí)代終結(jié)，是社交紅利時(shí)代的開(kāi)始，是產(chǎn)品這個(gè)基本面的回歸：
1、可怕的成本。
20元出廠價(jià)的產(chǎn)品，以3倍的價(jià)60元賣(mài)出去，結(jié)果也只能是虧本。百分之90%的天貓商家都是如此，疲于奔命。
2、電商的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)率。如果你的復(fù)購(gòu)率夠高，相當(dāng)于巨大的免費(fèi)流量。拼復(fù)購(gòu)率，就是拼產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)。
3、未來(lái)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的革命，用戶(hù)和商家直接交易。文中的疑問(wèn)，很致命：電商的定義，不僅是淘寶式的電商。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)的信息流直通消費(fèi)者，可以隨時(shí)隨地，我們還要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物“平臺(tái)”“萬(wàn)能的淘寶”才能找到商品干嘛?
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來(lái)源：清華電商同學(xué)會(huì) 淘寶賣(mài)家鬧事，為何鬧事?根源其實(shí)是成本。
有的人做了3、4年電商，還弄不明白“成本”里包含哪幾項(xiàng)。就像央視打星巴克咖啡，以為出廠價(jià)20元拿到手的產(chǎn)品，只要賣(mài)上40元，自己就賺了一倍。事實(shí)上，在今天，如果你在“天貓”開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，20元出廠價(jià)的產(chǎn)品，以3倍的價(jià)60元賣(mài)出去，結(jié)果也只能是虧本。
一、一般的商家 舉個(gè)例子，我來(lái)幫大家做個(gè)測(cè)算，其實(shí)“成本”不止是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中不可避免發(fā)生的費(fèi)用，最基礎(chǔ)的來(lái)說(shuō)，“成本”一共包括6大項(xiàng)：1、產(chǎn)品成本(比如20元);2、包裝成本(內(nèi)包裝，外包裝，吊牌，售后卡，包裝耗材，比如是5元);3、物流成本(倉(cāng)儲(chǔ)，快遞，比如是12元，這里要說(shuō)明，賣(mài)家說(shuō)這不是“成本”，可以不包郵啊。但同學(xué)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程而言，包郵不包郵，都是一次性支付，包郵的物流費(fèi)用包含在其中，不包郵的消費(fèi)者得加上快遞費(fèi)后一并付款，人家只要掏出多少錢(qián)都算一次消費(fèi)?管你包還是不包自己的說(shuō)法?所以快遞是“硬成本”);4、天貓扣點(diǎn)(平均扣點(diǎn)4%，60元銷(xiāo)售價(jià)計(jì)算，是2.4元);5、稅收(就算平均8%吧，不要提網(wǎng)店不交稅了，天貓店鋪對(duì)應(yīng)企業(yè)銀行賬戶(hù)，不是私人的銀行卡，所有交易一分錢(qián)的稅都少不掉，那就是4.8元);6、拍攝和制作費(fèi)用(快消品尤其很高，還要模拍，以單件產(chǎn)品SKU上架看，需要拍攝，修圖和后期制作等，算少點(diǎn)3%吧，所以是1.8元); 好了，上面6項(xiàng)成本，加起來(lái)是45.4元，占60元銷(xiāo)售價(jià)的75.7%，而且是水漲船高，是銷(xiāo)售的硬支出，不可能降得下來(lái)。
那么就是說(shuō)，一件出廠價(jià)為20元的商品，在天貓賣(mài)出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利為25%左右，是15元。
那么問(wèn)問(wèn)，你賺到了錢(qián)嗎? 可憐的是，除了上面的“固定成本”，“可變成本”更可怕，而可變成本分三項(xiàng)：1、人工成本，就是說(shuō)你要花錢(qián)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)做電商，做天貓的成本，算少點(diǎn)6個(gè)人吧(運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)，客服，庫(kù)管...)，由于是天貓是公司化運(yùn)作，員工的工資外，養(yǎng)老保險(xiǎn)， 辦公支出全攤上，在杭州不會(huì)低于7500元/人，那么每個(gè)月就是4.5萬(wàn)元。如果按上述“乘3倍銷(xiāo)售”，你的店鋪每月銷(xiāo)售50萬(wàn)元，人工成本為9%。然而事實(shí)上，一般商家，人工成本能控制在15%之內(nèi)的，就很不錯(cuò)了。
2、廣告成本，廣告成本就是推廣，賣(mài)流量，這是電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低于銷(xiāo)售額的12-15%。
超過(guò)20%也正常。按上述商品成交價(jià)60元為客單價(jià)計(jì)算，每月銷(xiāo)售50萬(wàn)元，需要銷(xiāo)售出8333件商品，每天需要銷(xiāo)售277件。如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%，每天需要引入U(xiǎn)V(人)數(shù)為13850人，假定廣告占每日引入流量(UV數(shù))的20%，那么推廣需要引入2770人，在淘寶，營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)直通車(chē)，鉆石展位，促銷(xiāo)工具(比如聚劃算)，假定平均花費(fèi)1元引入1個(gè)用戶(hù)，那么每天需要花費(fèi)2770元(其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠)，那么一個(gè)月需要花費(fèi)廣告83100元，占50萬(wàn)月銷(xiāo)售額的16%。
這兩項(xiàng)相加，控制得好的情況下，約占銷(xiāo)售額的22%-30%。
這就是說(shuō)，固定成本加可變成本，全貼進(jìn)去了，沒(méi)錢(qián)賺，或者最多打平……慢著，你真的沒(méi)虧本嗎? 還沒(méi)完，要做生意，需要多少錢(qián)，庫(kù)存得備多少貨?還有資金鏈和庫(kù)存的成本是多少呢? 繼續(xù)，按上面，假定月均銷(xiāo)售50萬(wàn)，則一年為600萬(wàn)元的總銷(xiāo)售額。
按一年4季分解如下(假定平均售出率為80%)：1季度銷(xiāo)售60萬(wàn)，需資金約36萬(wàn)，剩7萬(wàn)庫(kù)存成本2季度銷(xiāo)售100萬(wàn)，需資金約60萬(wàn)，剩12萬(wàn)庫(kù)存成本3季度銷(xiāo)售140萬(wàn)，需資金約84萬(wàn)，剩16萬(wàn)庫(kù)存成本4季度銷(xiāo)售300萬(wàn)，需資金約180萬(wàn)，剩36萬(wàn)庫(kù)存成本 加起來(lái)，一年做600萬(wàn)的生意，需要資金量在200萬(wàn)-250萬(wàn)之間。
在傳統(tǒng)行業(yè)，如果投資回報(bào)率低于15%，那么這個(gè)生意還是不做的好：因?yàn)槊磕闏PI如果上漲10%，你投入的200萬(wàn)，需要220萬(wàn)才會(huì)不貶值。
然后，上述固定成本加可變成本已經(jīng)基本全開(kāi)銷(xiāo)掉，沒(méi)錢(qián)可賺了，這里還多出來(lái)資金量和庫(kù)存需要花的錢(qián)，這不虧得都底朝天了嗎? 好吧，這就是“一般來(lái)說(shuō)”的商家在天貓的經(jīng)營(yíng)邏輯，我敢肯定的告訴你：百分之90%的天貓商家都是如此，疲于奔命。
那么還有不一樣的嗎?
二、非一般的商家 上述經(jīng)營(yíng)成本分析后，那么要在天貓生產(chǎn)，得這樣：1、產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以4倍銷(xiāo)售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才會(huì)達(dá)到40-50%以上，年凈利可以達(dá)到10-15%，和CPI上漲差不多，其實(shí)還是沒(méi)賺錢(qián);2、產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以5倍銷(xiāo)售，固定成本得控制在50以下，毛利才會(huì)達(dá)到50%以上，年凈利可以達(dá)到20-30%，有點(diǎn)小錢(qián)賺了;3、產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以5倍以上銷(xiāo)售，比如乘以6倍，8倍，10倍.......慢著，你憑什么乘以那么多?天貓上任何品類(lèi)都有成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)商家和同類(lèi)產(chǎn)品，你的商品不具性?xún)r(jià)比，拼的是什么?消費(fèi)者憑什么肯買(mǎi)這么貴的東西?而且，網(wǎng)購(gòu)不就是為了貪便宜嗎?所以，一旦商品的銷(xiāo)售價(jià)是產(chǎn)品出廠價(jià)的5倍以上，你的“轉(zhuǎn)化率”和銷(xiāo)售就堪憂了。
好的，既然是“非一般的商家”，總還是有提升利潤(rùn)的辦法：1、客單價(jià)，如果客單價(jià)高于100元，而且合單率高于1.5(每個(gè)包裹包含幾件產(chǎn)品)，物流，包裝成本會(huì)下降10%以上;但客單價(jià)高會(huì)降低轉(zhuǎn)化率;2、轉(zhuǎn)化率，如果轉(zhuǎn)化率高于3%，則廣告成本會(huì)大幅下降三分之一以上;3、回頭率，回頭率是不花錢(qián)的流量，重點(diǎn)是品牌，即產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)，那么產(chǎn)品成本，拍攝和制作費(fèi)用，包裝成本又會(huì)上升。
另外，就是所謂的塑造“品牌”和“調(diào)性”了，這無(wú)非是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)中躍然而上，用“品牌”去建設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。換言之，即消費(fèi)者本來(lái)的購(gòu)物需求是從產(chǎn)品款式，品類(lèi)，價(jià)格...等維度去淘寶和天貓這個(gè)大市場(chǎng)“搜索”并找到所需物品而產(chǎn)生購(gòu)物的，變成了認(rèn)識(shí)品牌，再按品牌的固有特征去找到產(chǎn)品，比如“御泥坊”，“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即產(chǎn)品，品類(lèi)即品牌，想到精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但這不易成功，因?yàn)槊總�(gè)淘寶的“類(lèi)目”，消費(fèi)者記住的只能是第一，理論上沒(méi)有第二。血淋淋的真相撥開(kāi)：第一的是燒錢(qián)而不是賺錢(qián)，靠燒錢(qián)打造品牌，燒錢(qián)獲得市場(chǎng)領(lǐng)先規(guī)模，靠市場(chǎng)規(guī)模獲得投資，再用投資擴(kuò)大規(guī)模...如此循環(huán)，這其中哪有第二的戲好唱?當(dāng)然也不是沒(méi)有“逆襲”的可能，“逆襲”的原則則是更大膽更夠狠的燒錢(qián)砸錢(qián)，虧本也要打敗第一，歸結(jié)起來(lái)，這不一樣? 所以是非一般的商家，他們不差錢(qián)，但不賺錢(qián)，數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家都能學(xué)這樣的金字塔邏輯嗎?要知，金字塔頂部如此輝煌，下面都是尸骨堆出來(lái)的。
三、經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯：賺錢(qián)還是賺人氣? 好吧，罵星巴克咖啡的人都該醒醒了，20元的東西賣(mài)60元都要虧死，人家商家要賺錢(qián)太難了。
這就提出了致命的問(wèn)題：在天貓，多數(shù)商家都是虧本，只有少數(shù)商家賺錢(qián)。對(duì)于那些有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的商家來(lái)說(shuō)，比如韓都衣舍，每天自然流量都是幾十上百萬(wàn)，即便一分錢(qián)廣告費(fèi)不花，也可以賣(mài)出幾百萬(wàn)的東西，因?yàn)樗麄儗?shí)習(xí)了“原始積累”，成為了行業(yè)標(biāo)桿。這就不得不談到經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯：
1、賣(mài)貨走不通：做天貓必須是品牌，消費(fèi)者如果是貪便宜，那么只能買(mǎi)成本3倍以下的商品，所以消費(fèi)者消費(fèi)的是價(jià)格，是款式，而不是品牌，因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者都是通過(guò)需要商品的“搜索”找到商品，篩選商品的，那么流量就是隨“搜索”走，商家就得花大量廣告費(fèi)去做搜索廣告。
2、賣(mài)品牌：所謂品牌，就溢價(jià)邏輯，即把商品乘以4倍以上價(jià)格，由于性?xún)r(jià)比消失，必須花更多錢(qián)和工夫去做品牌的“調(diào)性”，就是所謂的用戶(hù)體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者購(gòu)物崇拜“屌絲”的心。這樣消費(fèi)者找商品就直接搜索品牌，搜藏店鋪，這樣的流量不花錢(qián)。或者說(shuō)，由于賣(mài)價(jià)高了，可以花更多的錢(qián)去打廣告，打敗那些花不起錢(qián)做廣告的商家。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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