21世紀(jì)第二個(gè)10年的中國數(shù)字商業(yè)世界中，最火的莫過于電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)。而在這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，團(tuán)購和微博最吸引眼球，更時(shí)常搶占媒體的版面。我恰恰認(rèn)為，團(tuán)購和微博，都充滿著泡沫。所謂泡沫，一并非沒有價(jià)值，其中之一的社會(huì)價(jià)值還很大;二并非完全沒有商業(yè)價(jià)值，只是說，作為獨(dú)立業(yè)態(tài)恐難成立;三則是投資過重，與其商業(yè)價(jià)值不相稱。
團(tuán)購難成獨(dú)立業(yè)態(tài)?
關(guān)于團(tuán)購鼻祖Groupon的負(fù)面消息多了起來。先是國內(nèi)某媒體對(duì)Groupon的在華機(jī)構(gòu)高朋的一則長篇調(diào)查，圍繞的是高朋大規(guī)模裁員事件。然后是9月6日傳出消息，Groupon決定暫緩IPO。雖有分析說，Groupon考慮到最近證券市場整體表現(xiàn)不佳，不想在這個(gè)時(shí)候賤賣，但更多的討論還是在這家公司經(jīng)營情況到底如何上。國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站，數(shù)月前有風(fēng)聞窩窩團(tuán)啟動(dòng)IPO但遭多家投行拒絕，近日則流傳拉手、美團(tuán)要上市。如果這不是拉手、美團(tuán)自身炮制的公關(guān)事件的話，那么這個(gè)當(dāng)口去上市也說明，團(tuán)購網(wǎng)站的資金鏈繃到了多緊的地步。
最近，我個(gè)人感覺團(tuán)購網(wǎng)站的廣告似乎少了一些，無論是樓宇液晶屏還是車廂廣告。高朋的大規(guī)模裁員已被證實(shí)，但還有很多看上去不像是假的團(tuán)購網(wǎng)站裁員流言。如果僅僅是由于外部環(huán)境的原因或自身戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的原因，那就還是暫時(shí)的。如果這種網(wǎng)站本身不是一個(gè)獨(dú)立業(yè)態(tài)，那么，團(tuán)購網(wǎng)站的崩盤，就是不可避免的了。
團(tuán)購究竟能不能成為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)?其實(shí)，與其說團(tuán)購是一種電子商務(wù)，不如說它是一種“廣告平臺(tái)”。和團(tuán)購網(wǎng)站合作的商家，無非是沖著兩個(gè)目的去的：促銷和甩賣。
就促銷而言，一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品為了快速打開市場，讓消費(fèi)者有所體驗(yàn)然后成為反復(fù)購買的老客戶。理論上講，消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)該足夠好，才能讓嘗試者成為老客戶。故而，促銷行為應(yīng)該是當(dāng)下虧損的，這也就決定了任何一個(gè)商家不會(huì)頻繁促銷，一年有那么幾次，已經(jīng)很可以了。既然是快速打開市場，重要的就是“快速” 二字。整個(gè)廣告業(yè)今天都在講“精準(zhǔn)投放”。精準(zhǔn)投放一來可以降低成本，避免毫無意義的覆蓋;二來速度夠快，能夠迅速獲得潛在消費(fèi)者的注意。一般意義上的團(tuán)購站點(diǎn)，都是水平站點(diǎn)，談不上任何“精準(zhǔn)”，如果非要說精準(zhǔn)，就是面對(duì)一幫對(duì)價(jià)格很敏感的消費(fèi)者罷了。
再看甩賣。甩賣有兩種，要么是尾貨、過時(shí)貨，商家為了快速回籠資金，不夠快就徹底賣不掉了;要么是無法存儲(chǔ)的商品——比如酒店業(yè)提供的商品“客房”，而無法存儲(chǔ)的商品的甩賣，同樣講究快速。
這兩個(gè)目的都有一個(gè)前提——快速，而快速的前提是精準(zhǔn)。但團(tuán)購網(wǎng)站除了拿到一個(gè)消費(fèi)者的電子郵箱可以反復(fù)推送垃圾郵件以外，還有什么快速、精準(zhǔn)可言呢?今天的團(tuán)購網(wǎng)站，都是靠高額的廣告投入來帶動(dòng)自己的訪問量，用巨大但卻很粗糙的流量來形成自己的商業(yè)價(jià)值。這種價(jià)值，在Web1.0時(shí)代還有它的意義，但到了今天，意義恐怕會(huì)越來越小。
團(tuán)購這種商業(yè)工具，一定會(huì)一直延續(xù)下去，因?yàn)樯碳矣肋h(yuǎn)有促銷和甩賣的需求。但這種需求的實(shí)現(xiàn)，是需要精打細(xì)算的：為了這個(gè)需求，商家成本幾何?團(tuán)購網(wǎng)站的受眾群體的模糊性，使得這兩個(gè)需求實(shí)現(xiàn)的成本較高。從這點(diǎn)意義上講，商家會(huì)更樂于去偏向?qū)I(yè)垂直類網(wǎng)站的團(tuán)購頻道，如酒店業(yè)、餐飲業(yè)、汽車業(yè)，現(xiàn)在都有這個(gè)趨勢(shì)。
9月7日，雅虎CEO巴茨下臺(tái)。這個(gè)Web1.0時(shí)代的龐然大物水平站點(diǎn)，在搜索和社交的沖擊下，步履維艱。大規(guī)模的水平站點(diǎn)并非沒有出路，前提是對(duì)它的用戶有足夠的了解。單一團(tuán)購網(wǎng)站，作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)，僅靠廣告投放驅(qū)動(dòng)起來的大流量而對(duì)用戶所知甚少，是鮮有出路的。
微博的商業(yè)價(jià)值?
相對(duì)于團(tuán)購已經(jīng)傳出不少負(fù)面信息而言，微博還正有“鮮花著錦，烈火烹油”之勢(shì)，尤其以新浪微博為代表，幾乎成為新浪重生的代名詞。故而，需用更多的篇幅來討論微博的未來。
首先要說的是，對(duì)大眾有用的服務(wù)，并不見得都會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的大生意，最好的例子就是電子郵件。以谷歌帝國為例，可以說，Gmail系統(tǒng)是這個(gè)帝國的一座重鎮(zhèn)，沒有Gmail，就缺少了一個(gè)用戶無縫使用谷歌諸服務(wù)的通行證，也缺少了谷歌和用戶之間發(fā)生聯(lián)系的一根管道。但Gmail不是獨(dú)立的業(yè)態(tài)，也很難成為目前的業(yè)態(tài)。以電子郵箱為主要生意收入來源的公司不是沒有，但都不是所謂的“big idea”。
國內(nèi)諸家微博中，最成功的當(dāng)屬新浪微博，唯一可以和它一較短長的就是騰訊(其實(shí)也無非就是比較量上的用戶數(shù)，質(zhì)上還是不能比的)。但騰訊在微博上的投入并不大，它當(dāng)前的重點(diǎn)在電商領(lǐng)域和開放平臺(tái)，甚至網(wǎng)絡(luò)視頻可能都實(shí)際上比微博更受重視。我一直認(rèn)為，騰訊微博是一種防守性策略，盡可能地不讓新浪微博將用戶黏著度和注意力吸引過去。
新浪在MBO之前是一家“無主”的數(shù)字公司，收入上，從來沒有超過另外兩大門戶搜狐和網(wǎng)易，差百度、阿里巴巴、騰訊就更遠(yuǎn)了。事實(shí)上，新浪門戶的展示廣告已經(jīng)遇到了來自搜索領(lǐng)域關(guān)鍵詞廣告的有力挑戰(zhàn)——而后者，并不像展示廣告市場那樣諸家爭奪，卻是百度一家獨(dú)大的。 
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