“社交網(wǎng)絡(luò)廣告就是可以讓用戶在來到一家餐館的時候，發(fā)現(xiàn)自己的微博中已經(jīng)刷出了這家餐館的優(yōu)惠信息甚至招牌菜式的介紹之類的微博內(nèi)容，而這個優(yōu)惠信息或者招牌菜式介紹之類的內(nèi)容，就是微博平臺的社交網(wǎng)絡(luò)廣告，這個廣告對用戶有用的同時，還可以對微博平臺產(chǎn)生價值。”新浪營銷中心副總經(jīng)理劉奇在和南方日報記者聊到社交網(wǎng)絡(luò)廣告時，認為社交網(wǎng)絡(luò)廣告是微博平臺值得學(xué)習(xí)和發(fā)展的一種商業(yè)模式。“和傳統(tǒng)的通欄廣告模式相比，社交網(wǎng)絡(luò)廣告還有很大的空間，因為傳統(tǒng)通欄式的廣告投放的空間和效果都有限，但是社交網(wǎng)絡(luò)廣告相當(dāng)于為每個用戶提供一個個人主頁的投放平臺，其空間是巨大的。”
新浪微博的社交網(wǎng)絡(luò)廣告計劃正在緊鑼密鼓的進行，騰訊的開放平臺則已經(jīng)嗅到了其中的無限商機。“我們的目標(biāo)是希望能夠在未來撬動日交易額過億的收入。”騰訊高級副總裁湯道生認為通過社交網(wǎng)絡(luò)廣告可以為騰訊打通各個產(chǎn)品間的流量，從而帶來整體質(zhì)的提升。而據(jù)南方日報從人人網(wǎng)內(nèi)部人士獲悉，人人網(wǎng)的銷售部門也已經(jīng)推出了“精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品”，一種“可以精確定向到指定人群，并按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，按照給企業(yè)帶來的潛在客戶的訪問數(shù)量計費”的“自助廣告”模式已經(jīng)開始向廣告主推介。
“社交網(wǎng)絡(luò)廣告”，惠民還是擾民？
“當(dāng)達到用戶需求，和用戶切合度足夠高的時候，社交網(wǎng)絡(luò)廣告對于用戶而言就算是一個有用的信息。但是如果對用戶的需求不吻合，那就可能成為垃圾廣告，存在‘?dāng)_民’的嫌疑。” 國內(nèi)某廣告公司負責(zé)社交網(wǎng)絡(luò)投放的陳先鋒經(jīng)理認為，社交網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)度直接決定了其到底是“信息”還是“廣告”，“在社交網(wǎng)絡(luò)中，信息和廣告的差別是巨大的，有用的信息會讓用戶獲得好的體驗，同時對信息內(nèi)容也會認同并達到廣告主的目的。但是如果被用戶定義為純粹的‘廣告’，一方面會使用戶粘度下降，另外一方面還會對廣告主造成負面的影響。” 陳先鋒承認，目前廣告主對于社交網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是處于很初級的階段。“一般就是花錢讓微博‘大號’（微博粉絲較多的賬戶）進行轉(zhuǎn)發(fā)，投放上比較‘粗放’，效果也難以衡量。”
行業(yè)內(nèi)普遍認為，影響社交網(wǎng)絡(luò)投放精準(zhǔn)度的最主要因素，是來自對用戶數(shù)據(jù)的挖掘的準(zhǔn)確度。“Facebook集中了用戶多年以來的用戶行為，對用戶的理解，上面的關(guān)系鏈大概是1000億條，這是一份沉甸甸的數(shù)字。” 鄭志昊認為足夠大的數(shù)據(jù)采集量是社交平臺提高數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢。“截至2011年第四季度，QQ空間、朋友網(wǎng)已分別累積起5.52億和2.02億月活躍賬戶，以及多樣的用戶行為，通過分析這些海量數(shù)據(jù)，能按興趣、行為、性格等特征將用戶進行精確分類，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)匹配。”
在國外獲得成功的Facebook已經(jīng)成為國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺競相學(xué)習(xí)的對象，但是Facebook已經(jīng)遇到在社交網(wǎng)絡(luò)廣告方面的麻煩：因為Facebook和其它網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商通過多種方式追蹤用戶的在線行為，即使是匿名追蹤信息，但這樣的行為仍被許多監(jiān)管機構(gòu)視為侵犯用戶隱私。歐盟最近要求網(wǎng)站收集用戶信息必須向用戶發(fā)出通知，這已經(jīng)讓國外的廣告界很不安。
作為一名廣告從業(yè)者，陳先鋒認為國內(nèi)的市場環(huán)境還是很寬松的，“國內(nèi)關(guān)于用戶私隱的監(jiān)管和法律法規(guī)還處于空白，無論是新浪還是騰訊、或者搜狐還是網(wǎng)易，它們的社交平臺到底有沒有追蹤用戶信息，都沒有權(quán)威的說法。”
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