作為一位研究金融學的人，我每天的工作都幾乎與各類資產(chǎn)定價有關(guān)。不過，隨著金融對整個經(jīng)濟生活的滲透，很多過去算不上資產(chǎn)的東西現(xiàn)在也開始有了資產(chǎn)屬性，也需要用資產(chǎn)定價的思想去思考和解決，比如房價問題，比如被市場炒作的農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲問題。除了這些與老百姓生活息息相關(guān)的問題外，還有一類企業(yè)家們十分關(guān)心的定價問題，這就是所謂的品牌定價。我的一位商界朋友就曾問過我這樣一個問題：為什么一只中國產(chǎn)的節(jié)能燈貼上飛利浦的商標價格就可以翻幾倍？從初級層面看，品牌只是個標簽，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標志，但從企業(yè)經(jīng)營管理的角度看，品牌卻實實在在是一項資產(chǎn)，是擁有者的財富。有一個笑話，說可口可樂公司從來不買防火設(shè)備，因為就算該公司的一切都燒沒了，可口可樂這個牌子還值幾千億美元呢！
品牌在商品價格方面的“威力”同樣非同小可：一塊瑞士產(chǎn)的江詩丹頓手表在中國內(nèi)地的最低售價也要人民幣10萬元以上，而一塊同樣功能、技術(shù)，樣式也不落伍的日本手表甚至連一萬元都很難想象。人們不禁要問：同樣是質(zhì)量上乘的手表，價格差距怎么這么大呢？
也許有人會說這很簡單，瑞士品牌是手工制作與奢華的象征，戴江詩丹頓本身就是身份的象征，比戴日本手表更有面子，這就是差距。但這并沒有回答前述問題，拋開“個別勞動量不能決定市場價格”的教條理論不談，就算是面子差距使然，那面子又如何定價呢？也許有人會說是品牌文化的差距使然，一個世界知名品牌的文化底蘊遠非新興技術(shù)雖能比擬。這個回答在層次上是上了一個臺階，但問題依然沒有解決：品牌文化又該怎么定價？
從資產(chǎn)定價理論來看，要想給一項資產(chǎn)定價就必須能夠復制這項資產(chǎn)，復制的目的有兩個：一是以復制品價格做參照找出待定資產(chǎn)的市場價值；二是找到待定資產(chǎn)所蘊藏的各種風險的對沖手段，以便幫助我們建立起一個可信的完全對沖方程，通過求解方程得出待定資產(chǎn)的價格。然而這一切在品牌文化定價這個問題上似乎都無所適從。不過，我們也不必氣餒，如果順著上述邏輯也來個照貓畫虎，雖不能最終企及真諦，但也至少可以對品牌價值的內(nèi)涵有所感悟。
一個品牌的價值是一個多因素綜合體，但并非每一個因素都是品牌價值的決定者。那些可以對沖掉的因素都不可能是所謂“核心價值”的組成因素，而所謂可以對沖掉的其實就是市場上可以復制的因素。就拿手表來說，計時準確、走時可靠、技術(shù)穩(wěn)定、用料考究、樣式新穎等等，這些要素均可復制，因而構(gòu)不成手表品牌的核心價值。反倒是手表基本功能之外的，諸如時尚、品位、理念、意蘊、藝術(shù)、歷史之類無從復制的東西往往成為品牌最大的賣點，也就是品牌的核心價值。
然而，即便是這些不可復制的要素想要形成價值也要有機制做保證，也就是要素如何結(jié)合在一起形成價值的，這才是問題的關(guān)鍵。光有歷史行嗎？中國的陶瓷歷史幾乎和人類文明史一樣長，但中國的陶瓷品牌價值在國際市場卻遠低于從我們這兒學會制陶的日本。光有品位行嗎？一些二流品牌手表所用的鉆石品質(zhì)絕對可以達到品位人士的需求，但其價格卻遠低于一塊根本就沒有放鉆的肖邦（另一國際知名手表品牌）。光有時尚行嗎？蘋果手機還沒在中國市場發(fā)布，各種“惟妙惟肖”的山寨產(chǎn)品就已蜂擁而至，但大塊的市場利潤還是要等到真正的蘋果緩步而來、大方拿走。所以說，僅僅掌握了所謂的文化要素并不等于擁有了品牌的價值，這也就是為什么“打造品牌”往往無功而返的原因。
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