現(xiàn)代零售渠道(包括超市和大賣場(chǎng)等)在中國(guó)各大城市扮演著愈來愈重要的角色，其銷售額占城市快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)銷售總額一半以上，增速高達(dá)14%。在充滿機(jī)遇的中國(guó)現(xiàn)代渠道，零售商如何獲得可持續(xù)性的發(fā)展?
我們的研究發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)代渠道提供了種類繁多的商品選擇，但只有一小部分品牌貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的銷售額。比如在衣物洗滌劑品類，前5大品牌在現(xiàn)代渠道的各大零售商均占該品類銷售額的65%左右。但在中國(guó)各地，各大零售商往往為了向供應(yīng)商收取“新品上架費(fèi)”，不斷增加商品數(shù)量，最終導(dǎo)致其貨架空間和運(yùn)營(yíng)資本不得不被銷售額極低的商品所占用。此舉影響有多大?通過對(duì)中國(guó)兩家大賣場(chǎng)在個(gè)人護(hù)理和飲料品類的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，銷售額排名后25%的商品僅占總銷售總額的3%甚至更低。
對(duì)零售商而言，應(yīng)該謹(jǐn)慎運(yùn)用品類管理向消費(fèi)者提供合理的商品選擇。如果一味增加商品數(shù)量，有限的貨架空間和流動(dòng)資金或?qū)⒈荒切┴暙I(xiàn)極低的商品低效率地占用。目前，很多零售商只看到向供應(yīng)商收取“新品上架費(fèi)”的蠅頭小利，而忽略了其潛在的弊端，可謂“撿了芝麻丟了西瓜”。
如果零售商能有選擇地將銷售額極低的商品下架，就能避免過多的選擇困難與混淆，為消費(fèi)者的購(gòu)物提供便利，最終進(jìn)一步提高銷售業(yè)績(jī)。例如，某家大賣場(chǎng)有選擇地下架了40%的低銷售額商品后，80%的消費(fèi)者并沒有發(fā)現(xiàn)商品數(shù)量有所變化，甚至有15%的顧客認(rèn)為商品選擇反而變多了。這一改變不僅方便了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，更將銷售額提高了25%。
通過對(duì)現(xiàn)代渠道中大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的進(jìn)一步深入研究，我們還總結(jié)了能給在中國(guó)市場(chǎng)追求可持續(xù)發(fā)展的零售商帶來更多啟示的發(fā)現(xiàn)。通過對(duì)上海和武漢這兩大城市的主要大賣場(chǎng)的研究證明，特定區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)源自兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：零售商的門店數(shù)量和銷售面積。以武漢的中百為例，中百作為當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)渠道的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，也擁有最高的滲透率。高滲透率的背后是中百數(shù)量眾多的門店—它在武漢共開設(shè)有71家大賣場(chǎng)，比第二名多出23家。
然而，擁有較多的門店數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。零售商需要利用門店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)最終實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)者錢包份額(指某大賣場(chǎng)的購(gòu)物者在該大賣場(chǎng)的年度支出占其在所有大賣場(chǎng)總銷費(fèi)額的比例)—即鼓勵(lì)購(gòu)物者更頻繁地光顧其門店購(gòu)買商品，并在范圍更廣的品類中進(jìn)行選擇。仍以中百為例，平均每戶家庭在過去一年訪問中百的頻率是18.6次，而其最強(qiáng)勁的C y e競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅為11.2次。中百在吸引消費(fèi)者購(gòu)買更多品類方面也位列第一。平均每戶家庭過去一年在中百購(gòu)買的品類數(shù)量高達(dá)26個(gè)，第二名僅為16.3個(gè)。憑借購(gòu)買頻率和購(gòu)買品類數(shù)量方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中百購(gòu)物者的錢包份額幾乎是第二名家樂福的兩倍。
從全國(guó)范圍來看，中百、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬家和永輝超市等領(lǐng)先的本土大賣場(chǎng)的購(gòu)物者錢包份額率均高于沃爾瑪、歐尚、樂天超市、家樂福等國(guó)際零售商。本土大賣場(chǎng)的平均錢包份額為38%，而國(guó)際零售商僅為26%。
在未來，隨著現(xiàn)代渠道向規(guī)模較小城市的進(jìn)一步擴(kuò)張，“多品牌偏好”行為將更為普遍，品牌商需要相應(yīng)增加對(duì)“多品牌偏好”品類的店內(nèi)促銷投入。零售商應(yīng)該與每個(gè)品類中的領(lǐng)先品牌進(jìn)行合作，改善品類管理以期提高銷售額。更重要的是，零售商應(yīng)立足于特定的目標(biāo)區(qū)域，致力于在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到一定的規(guī)模并實(shí)現(xiàn)較高的滲透率。同時(shí)，采用有效的零售模式，增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻率并鼓勵(lì)其提高消費(fèi)支出，從而創(chuàng)造出色的零售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
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