腦白金如何找到自己的消費(fèi)者?
營銷，最核心的是要了解你是銷給誰
其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個(gè)詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
營銷，我覺得最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他;把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。
這個(gè)定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說
腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉�(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻�(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對(duì)腦白金了不了解，他們說知道腦白金。
有一兩個(gè)老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢?他們回答說，買不起。
其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢?
后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢。
怎么樣才能讓他買腦白金呢?
他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。
我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。
其中有一個(gè)買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢?他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見了就幫他買，沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買。
所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。
定位就兩個(gè)字：送禮
中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)(老頭老太的)兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場調(diào)研下來得到這樣一個(gè)結(jié)論。
病句是最容易讓人記住的
得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
后來我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。
因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。
其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/P>
“今年過節(jié)不收禮，收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語，就這樣確定下來了。
當(dāng)時(shí)也說，這個(gè)廣告語要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。
廣告最怕變，積累不能丟
廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔儯懊娴姆e累就丟了。
所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下。
現(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。
在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號(hào)了。
后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場里面在那蹲著，看著別人來買。
快過年的時(shí)候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。他們?cè)谏虉鼍吞魜硖羧ィ詈笥腥四闷鹉X白金，他買了腦白金。
我就上去跟他聊天。
他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了。
其實(shí)這代表了多數(shù)消費(fèi)者的一個(gè)心態(tài)。
想認(rèn)識(shí)全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
