什么是品牌?
一個(gè)真正的品牌至少應(yīng)該擁有消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，而一個(gè)強(qiáng)有力的品牌則應(yīng)該能夠激發(fā)顧客對(duì)該品牌的熱情和參與度。這就需要品牌根據(jù)顧客的想法不斷創(chuàng)新。
中國(guó)品牌在海外現(xiàn)狀
1、中國(guó)品牌的海外認(rèn)知度低，往往是一些大型國(guó)企或者成功收購(gòu)別國(guó)品牌的企業(yè)才被用戶知曉。總體上來(lái)說(shuō)，在西方國(guó)家，中國(guó)的品牌還不是十分常見(jiàn)。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，94%的美國(guó)公民連一個(gè)中國(guó)品牌的名字都說(shuō)不出。在英國(guó)，知道中國(guó)品牌的人可能更少，但也不會(huì)少很多。
2、中國(guó)品牌在致力于品牌影響力發(fā)展的同時(shí)卻忽略了品牌的獨(dú)創(chuàng)性及個(gè)性化。中國(guó)品牌直到今天還被外國(guó)消費(fèi)者視為低價(jià)質(zhì)次的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者品牌的“低成本”形象在某些情況下可能是一種優(yōu)勢(shì)，但是在其他情況下也會(huì)成為一種障礙。另一種方式是收購(gòu)一些已經(jīng)具有所需市場(chǎng)定位的品牌。
3、缺乏品牌與用戶之間的聯(lián)系建設(shè)。一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)了中國(guó)產(chǎn)品后，并不會(huì)形成忠誠(chéng)度，雙方也沒(méi)有有效的互動(dòng)和聯(lián)系。很多中國(guó)品牌擅長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性益處，很少有品牌精于與顧客建立“感情上的聯(lián)系”，而這對(duì)銷(xiāo)售十分重要。但“感情上的聯(lián)系”是一個(gè)容易產(chǎn)生誤解的簡(jiǎn)略說(shuō)法;對(duì)品牌的信任不是心理上的，而是社會(huì)性的。信任需要通過(guò)運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體來(lái)建立。
4、中國(guó)企業(yè)不注重企業(yè)品牌的塑造，已經(jīng)拖了企業(yè)全球化的后腿。換言之，如果預(yù)期的價(jià)值主張(Value Proposition)是溢價(jià)(Premium)，那么就需要一個(gè)以想法、創(chuàng)新和溝通為基礎(chǔ)的經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略計(jì)劃，很遺憾，中國(guó)企業(yè)主很少做這件事情。
造成中國(guó)企業(yè)不重視品牌的國(guó)際化建設(shè)的原因?
首先，中國(guó)有巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此很少有去海外銷(xiāo)售商品的動(dòng)機(jī)。
其次，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)很分散，很多小企業(yè)獨(dú)自經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，因此它們沒(méi)有能力進(jìn)行品牌全球化。
第三，國(guó)有企業(yè)(SOEs)在中國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位(35%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自國(guó)有企業(yè))。據(jù)說(shuō)國(guó)有企業(yè)在吸引銀行貸款方面有十分有利的條件，使得他們能夠低效經(jīng)營(yíng)。他們沒(méi)有興趣去投資全球品牌化，并且他們對(duì)于創(chuàng)新的投資十分謹(jǐn)慎。
那么如何做海外品牌建設(shè)呢?
首先有三個(gè)方向，兩個(gè)方法。
第一，品牌認(rèn)識(shí)度。這個(gè)主要靠渠道建設(shè)。而其中互聯(lián)網(wǎng)正在建設(shè)國(guó)際化品牌的新渠道。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)空前發(fā)展、新品牌營(yíng)銷(xiāo)理念及渠道革新大大縮短了世界級(jí)品牌從誕生到迅速風(fēng)靡全球的時(shí)間。
第二、品牌歷史。品牌歷史(發(fā)展歷程)則可以更形象地形容為“品牌故事”。一個(gè)好的品牌故事可以幫助消費(fèi)者在短時(shí)期內(nèi)更深刻地了解其品牌核心及產(chǎn)品理念。為什么某特定品牌得以在中國(guó)市場(chǎng)如此激烈的角逐中脫穎而出?其發(fā)展歷程及品牌核心又是什么?都是海外消費(fèi)者所關(guān)注的問(wèn)題。
第三、品牌個(gè)性不單單指一個(gè)品牌的獨(dú)創(chuàng)性，亦可以看作品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及宣傳過(guò)程中的戰(zhàn)略手段，及其如何或以什么樣的方式同潛在客戶群(消費(fèi)者)進(jìn)行交流。所有的全球知名品牌的共同點(diǎn)就是，有能力在擁有不同歷史和文化背景的消費(fèi)者的心理與頭腦中創(chuàng)造積極的情緒。中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展的重中之重便是品牌個(gè)性的發(fā)展——即在市場(chǎng)上獨(dú)創(chuàng)出僅屬于自己的品牌故事。據(jù)易碳家了解到，事實(shí)證明，一個(gè)缺乏品牌個(gè)性的品牌是無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的。舉例而言，三星的創(chuàng)造個(gè)性、豐田的值得信賴(lài)、寶馬的高標(biāo)準(zhǔn)精工、優(yōu)衣庫(kù)在零售拓展上獨(dú)樹(shù)一幟，上述種種都是品牌個(gè)性及品牌故事創(chuàng)造上的典型范例。
兩個(gè)方法是：
1、國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧和渠道建設(shè)。跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)認(rèn)識(shí)到關(guān)聯(lián)品牌推廣的意義，即通過(guò)大量的媒體場(chǎng)合實(shí)現(xiàn)品牌的接受、使用和溝通，并通過(guò)社交(特別是)電子通訊網(wǎng)絡(luò)最大程度地實(shí)現(xiàn)此過(guò)程。品牌沒(méi)有內(nèi)在價(jià)值;它們的價(jià)值體現(xiàn)在其多大程度上扮演文化標(biāo)識(shí)的角色，也就是作為傳播并交流文化象征與公司歷史的媒介。
2、收購(gòu)海外品牌。1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)教授認(rèn)為, 中國(guó)有著巨大的外匯儲(chǔ)備, 同時(shí)中國(guó)人民幣最近以來(lái)升值了很多, 是中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外品牌的時(shí)候了。
品牌建設(shè)對(duì)中國(guó)公司、特別是那些盼望打入海外市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)正變得越來(lái)越重要。工資成本出現(xiàn)了較大上升壓力，因此不太可能僅僅在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。重要的是中國(guó)產(chǎn)品將因此不得不面臨品牌上的競(jìng)爭(zhēng)。
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