誤區(qū)三：大單品困境是大單品策略造成
實(shí)際上，實(shí)施大單品策略取得成功的企業(yè)遇到困境恰恰是大單品發(fā)展得不夠、沒(méi)有形成大單品群造成的。
一個(gè)企業(yè)通過(guò)大單品取得了突破，獲得了品類代言人的品牌形象和壟斷性的市場(chǎng)份額之后，無(wú)一例外都會(huì)遇到增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)下滑的困境。
這需要進(jìn)行品種豐富!
一是大單品之內(nèi)系列豐富，形成圍繞主導(dǎo)單品的多價(jià)格帶、多規(guī)格、多包裝的產(chǎn)品群。在軍事上就是圍繞大單品——航空母艦形成航母編隊(duì)。
二是大單品群豐富，就是圍繞企業(yè)主業(yè)進(jìn)行多品類創(chuàng)新和拓展，形成相關(guān)品類的大單品群。在軍事上就是圍繞各基地建立互相依托的、多個(gè)航母戰(zhàn)斗群組成的特混編隊(duì)。
在歷史上，擁有航空母艦組成的航母編隊(duì)面對(duì)弱小國(guó)家具有快速取得突破和勝利的戰(zhàn)例，正如進(jìn)行品類創(chuàng)新的企業(yè)一旦推出具有全新價(jià)值和外觀的大單品效果一樣，成長(zhǎng)迅速、效益頗佳。
但是，一旦唯一的航母性能過(guò)時(shí)、戰(zhàn)斗力下降，一個(gè)國(guó)家又沒(méi)有其他性能更先進(jìn)的航母編隊(duì)，國(guó)家的窘境就接踵而來(lái)。比如蘇聯(lián)，只有一艘航空母艦“庫(kù)茲涅佐夫海軍元帥號(hào)”，在當(dāng)前的軍事競(jìng)爭(zhēng)中從獨(dú)樹一幟滑落到了自保都難以為繼的地步;再如法國(guó)“戴高樂(lè)”號(hào)，印度“維克拉馬蒂亞”號(hào)等，無(wú)不如此。
反觀超級(jí)大國(guó)美國(guó)，形成了清晰的大單品群——從常規(guī)動(dòng)力的“小鷹號(hào)”航母戰(zhàn)斗群，到最先進(jìn)的“福特號(hào)”核動(dòng)力航母戰(zhàn)斗群，代代演進(jìn)、步步更新，最終形成了互相支撐、互相傳承的超級(jí)軍事強(qiáng)國(guó)。
企業(yè)更是如此!凡是大單品策略遇到了困難和瓶頸，不是遇到中國(guó)式問(wèn)題——只有一個(gè)大單品“遼寧號(hào)”，沒(méi)有形成高低搭配、功能補(bǔ)充的包含驅(qū)逐艦、護(hù)衛(wèi)艦、反潛艦、潛艇在內(nèi)的航母編隊(duì);就是遇到了俄羅斯式問(wèn)題——組建有航母編隊(duì)，但既要恢復(fù)歐洲傳統(tǒng)進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，又要向東進(jìn)入亞太世紀(jì)，自然力不從心。
所以，只有一支大單品的加多寶、養(yǎng)元六個(gè)核桃、統(tǒng)一老壇酸菜最先遇到問(wèn)題，接著擁有一支大單品群的郎酒紅花郎、可口可樂(lè)等面臨困境，能笑到最后的，還是擁有不同品類大單品群的企業(yè)——擁有“爽歪歪鈣奶”、“營(yíng)養(yǎng)快線果奶”、“脈動(dòng)功能水”、“娃哈哈純凈水”、“娃哈哈茶飲料”、“格瓦斯”等的娃哈哈集團(tuán)，擁有“達(dá)利園”蛋黃派、“和其正”涼茶、“好吃點(diǎn)”餅干、“可比克”薯片的達(dá)利集團(tuán)。
誤區(qū)四：大單品是偶然發(fā)現(xiàn)的，創(chuàng)新全憑運(yùn)氣
連發(fā)明電燈的愛(ài)迪生都說(shuō)，發(fā)明是99%的汗水加上1%的靈感!
大單品的成功也是如此。
成功必有方法，創(chuàng)新定有途徑。
縱觀不同行業(yè)和企業(yè)品類創(chuàng)新背景下成功的大單品，可以梳理出以下路徑和方法：
一是尋找對(duì)立面，從“非”字入手
養(yǎng)生堂的大單品“農(nóng)夫山泉”能從娃哈哈、樂(lè)百氏等飲用水巨頭當(dāng)中脫穎而出，主要從“純凈水”的對(duì)立面切入，尋找到“大自然的搬運(yùn)工”的天然水，從而成為礦泉水品類的代言人。
二是地域特色上升為全國(guó)產(chǎn)品
加多寶涼茶是其中杰出的代表。涼茶本來(lái)是廣東傳統(tǒng)的涼茶鋪的即售即飲降火飲料，但通過(guò)加多寶在非文化區(qū)域——浙江市場(chǎng)的推廣，成為生活環(huán)境相同的浙江人的時(shí)尚，最后通過(guò)一系列事件營(yíng)銷推廣活動(dòng)，加多寶把一個(gè)極具地域特色的涼茶做成了僅次于可口可樂(lè)的大單品。
統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面也是如此。老壇酸菜牛肉面本來(lái)是統(tǒng)一方便面四川地區(qū)的一個(gè)特色口味，但統(tǒng)一公司經(jīng)過(guò)品嘗試吃，證明地域特色的酸菜口味完全可以適應(yīng)全國(guó)市場(chǎng);最終經(jīng)過(guò)“鳳凰涅槃”行動(dòng)，老壇酸菜口味這個(gè)大單品成為方便面行業(yè)僅次于紅燒牛肉口味的第二大單品，也啟迪了白象方便面開始推出“新大骨面”這個(gè)大單品品類。
三是在傳統(tǒng)文化里挖掘
康師傅雖然不是茶飲料的發(fā)明者和先行者，但是康師傅“綠茶”和 “冰紅茶”卻是不折不扣茶飲料中的大單品。這就是因?yàn)樵诓栾嬃系氖紕?chuàng)者“旭日升”推廣新品之初，康師傅就敏銳地發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)藏的中國(guó)傳統(tǒng)文化資源。于是康師傅一方面在口味、品質(zhì)研發(fā)上采取逆向工程迅速研發(fā)，另一方面利用自己方便面形成的銷售網(wǎng)絡(luò)一夜之間鋪遍大街小巷，最終形成了茶飲料大單品的稱霸地位。
養(yǎng)元六個(gè)核桃在傳統(tǒng)“以形補(bǔ)形”養(yǎng)生文化里挖掘出了核桃的益智資源，加上“六個(gè)核桃”副品牌的定性傳播，很快得到了超過(guò)50億元銷售額、壟斷核桃類植物蛋白飲料的大單品成功。
四是引進(jìn)國(guó)外特色
這就不得不提起娃哈哈的“格瓦斯”和光明乳業(yè)的“莫斯利安”。一個(gè)引進(jìn)于俄羅斯傳統(tǒng)飲料，一個(gè)從保加利亞長(zhǎng)壽村和酸奶之鄉(xiāng)導(dǎo)入。異國(guó)風(fēng)情和神奇?zhèn)髡f(shuō)都是傳播的最好噱頭，消費(fèi)者的好奇心和嘗鮮感被勾起來(lái)了，大單品的成功自然指日可待。可以查到的數(shù)據(jù)表明，2012年光明乳業(yè)的“莫斯利安”銷售額超過(guò)30億元，再想想2009年統(tǒng)一開始推廣并于去年爆紅的“阿薩姆奶茶”，異國(guó)情調(diào)真的是培育大單品的肥沃土壤。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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