高檔手包、豪門酒店、奢華游艇，這些如夢(mèng)似幻的商品永遠(yuǎn)不乏為它們癡狂的追隨者。盡管這些奢侈品生來(lái)就具有無(wú)與倫比的魅力，但為其找準(zhǔn)價(jià)格定位卻仍然是門大學(xué)問(wèn)。
為 此我們采訪了專注于零售業(yè)研究和咨詢的Envirosell公司CEO Paco Underhill，他也是《顧客為什么購(gòu)買：購(gòu)物的學(xué)問(wèn)》(Why We Buy:The Science of Shopping)一書(shū)的作者。讓他來(lái)告訴那些渴望在奢侈品領(lǐng)域里大展宏圖的創(chuàng)業(yè)者，如何通過(guò)定價(jià)來(lái)吸引更多優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。
Q：為什么和普通商品相比，奢侈品的定價(jià)方法更棘手?
A：最大的挑戰(zhàn)就是如何讓人們對(duì)這件奢侈品產(chǎn)生具體的認(rèn)知。一件奢侈品從定價(jià)到發(fā)布，創(chuàng)業(yè)者都必須時(shí)刻謹(jǐn)記為自己的寶貝戴上尊貴的光環(huán)，堅(jiān)決不能讓它們淪為街邊貨。
舉 個(gè)例子，我認(rèn)識(shí)一位零售商，她每年都會(huì)進(jìn)行一次采購(gòu)旅行。有一次，她從一個(gè)很小的法國(guó)供貨商那里以每條5美元的價(jià)格進(jìn)了一大批圍巾。我們都知道圍巾是很優(yōu) 雅但又不會(huì)使人囊中羞澀的小飾品，不過(guò)等她把這批圍巾打上“源自法蘭西”的標(biāo)簽在自己的精品店里上架的時(shí)候，這些轉(zhuǎn)手就標(biāo)價(jià)100美元的小東西居然被瞬間 搶購(gòu)一空。
Q：消費(fèi)者真的理解什么叫“價(jià)值”嗎?
A：有些消費(fèi)者是被業(yè)內(nèi)稱為“老財(cái)主”的一群人，他們世襲祖上名利，從小就深諳奢華之道——這意味著他們不僅僅知道什么是真正的奢侈品牌，更對(duì)這些品牌的高低等級(jí)了如指掌。
而 如今，全球更多的資源掌握在被稱為“新貴”的一群人手中。這些人通過(guò)各種途徑和努力躋身富豪榜，同時(shí)也躋身奢侈品企業(yè)的“培養(yǎng)名單”。這些代表新興購(gòu)買力 的買家經(jīng)常一時(shí)興起就在某種商品上豪擲千金，卻不一定知道一件1萬(wàn)美元的商品和一件10萬(wàn)美元的商品到底在價(jià)值上有什么不同。所以，希望把商品賣給這些 “土豪”創(chuàng)業(yè)者就必須時(shí)刻準(zhǔn)備著抬高自己的身價(jià)，為客戶呈現(xiàn)自家商品優(yōu)于其他商品的獨(dú)特尊貴感。
Q：想要提高價(jià)值認(rèn)知度，還有別的方法嗎?
A： 對(duì)獨(dú)特性的強(qiáng)調(diào)、在各方面細(xì)節(jié)上的把握對(duì)提升品牌認(rèn)知度有著至關(guān)重要的影響，網(wǎng)站設(shè)計(jì)和商品描述的措辭風(fēng)格要下足夠的功夫才可以。如果我們要賣一款定價(jià)奇 高的茶葉，那么一切描述它的詞語(yǔ)都必須突出其卓越性，比如產(chǎn)地、培養(yǎng)方法、土壤，它要是能出自一座名山，那就更完美了。最重要的是讓消費(fèi)者明確地知道，這 款茶葉為何如此與眾不同，這一切，都指向一個(gè)最終目標(biāo)：我們貴得有道理。
Q：為什么創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該在奢侈品市場(chǎng)里分一杯羹呢?
A：因?yàn)樗鼡碛蝎@得更高邊際收益的潛力。可是，如果他們還沒(méi)找準(zhǔn)與自己商品相匹配的定價(jià)，就該回到人們?cè)緦?duì)它的認(rèn)知價(jià)值上，并找到提高該價(jià)值的方法。
Q：如果他們意識(shí)到自己定錯(cuò)價(jià)了怎么辦?
A：在線銷售的一大好處就是商家們可以隨意修改價(jià)格，而且越快越好。不過(guò)那些只在實(shí)體店里銷售的老板也應(yīng)該擁有調(diào)價(jià)的魄力。
Q：一件商品無(wú)人問(wèn)津，如何判斷是定價(jià)失誤還是別的原因造成的?
A： 實(shí)體經(jīng)營(yíng)在這個(gè)問(wèn)題上有更大的優(yōu)勢(shì)。商家可以近距離觀察到顧客對(duì)一件商品反應(yīng)不夠熱烈的真正原因。只要多加留意，他們也許就能聽(tīng)到顧客對(duì)某件商品的評(píng)論， 進(jìn)而也許就能與顧客直接交流他們的想法——這樣，商家就能挖掘到有價(jià)值的信息，用以甄別和改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)策略。而網(wǎng)絡(luò)店主僅僅通過(guò)遠(yuǎn)程的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，可就 沒(méi)那么容易知道顧客到底是怎么想的了。
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