標(biāo)準(zhǔn)化的酒店和預(yù)訂流程，讓會(huì)員制主導(dǎo)的7天連鎖酒店先天帶有電商基因。
作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，從目前行業(yè)規(guī)模和客房數(shù)量上看，7天連鎖酒店(以下簡(jiǎn)稱7天)位居行業(yè)第二，它以快速的的擴(kuò)張速度被業(yè)界關(guān)注。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，7天連鎖酒店已覆蓋全國(guó)127個(gè)城市，擁有1000家開業(yè)酒店，在未來(lái)5～7年，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量將達(dá)到6000家。不難看出，7天正處在一個(gè)整裝待發(fā)的階段。
與此同時(shí)，電子商務(wù)的基因正在成為這家公司的典型特征。截至2011年第三季度，根據(jù)中國(guó)已上市經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)站Alexa排名，7天獲得了最高的網(wǎng)站訪問(wèn)量排名，在線預(yù)訂率最高超過(guò)70%，2011年第三季度通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)成交420萬(wàn)房晚。
酒店業(yè)的電商基因
說(shuō)到酒店，很容易讓人想到與此密切相關(guān)的航空業(yè)。對(duì)比來(lái)看，航空業(yè)的行業(yè)集中度非常高，而酒店的集中度卻低很多，國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)中，經(jīng)濟(jì)型酒店的供應(yīng)商很多，且非常分散。其中，經(jīng)過(guò)2002、2003年以如家的快速發(fā)展為標(biāo)志，10多年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌逐漸形成。但是，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量總量，還是國(guó)內(nèi)人均旅行次數(shù)和GDP的發(fā)展速度來(lái)看，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店還處在剛剛起步的階段，幾家大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在總體市場(chǎng)中的占有率依然有限。尤其和國(guó)外相比，未來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)空間還很大。
經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化特別高的酒店產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品與電子商務(wù)有著天生的親近感。同時(shí)，以攜程為代表的第三方平臺(tái)，把消費(fèi)者的用戶習(xí)慣做了深度培育，這個(gè)行業(yè)特別適合電子商務(wù)。7天連鎖酒店高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)李婉麗告訴記者：“我在這個(gè)行業(yè)將近10年，不是每一件在線下銷售的產(chǎn)品都合適通過(guò)電子商務(wù)的形式銷售，而經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品卻非常適合電子商務(wù)。”
李婉麗認(rèn)為，電子商務(wù)模式，產(chǎn)品本質(zhì)越標(biāo)準(zhǔn)化，或者品質(zhì)越標(biāo)準(zhǔn)化，越合適電子商務(wù)模式，交互的過(guò)程也就越少。加之相比同業(yè)的漢庭、如家等酒店，7天酒店的檔次分層相對(duì)少很多，可以說(shuō)全國(guó)1000家酒店的配置都是一樣的。同時(shí)，7天的創(chuàng)始人鄭南雁以及CIO林粵舟，都是技術(shù)背景出身。他們對(duì)整個(gè)酒店的在線預(yù)訂理解很深，這也是7天連鎖酒店一直延續(xù)電子商務(wù)基因的原因。
打通會(huì)員優(yōu)勢(shì)
7天的電子商務(wù)基因能得以很好地發(fā)揮，會(huì)員制功不可沒(méi)。經(jīng)過(guò)六七年的積累，7天積累了大批客戶。相比同行，7天的會(huì)員質(zhì)量很高。截止到2011年Q3，7天的注冊(cè)會(huì)員有2770萬(wàn)——值得注意的是，這全部是身份證認(rèn)證的會(huì)員。在2010年，近600萬(wàn)的活躍會(huì)員消費(fèi)過(guò)7天的產(chǎn)品。有41%的會(huì)員在一年中有兩次以上的消費(fèi)，會(huì)員黏性也保持較高的水平。
起初發(fā)展會(huì)員的時(shí)候，7天內(nèi)部的爭(zhēng)議很大，為什么身份證等信息都要記錄?這樣會(huì)影響發(fā)展會(huì)員的速度。但是經(jīng)過(guò)幾年積累，身份證認(rèn)證的客戶信息非常清楚有用。
其實(shí)酒店業(yè)的產(chǎn)品，客戶特質(zhì)基本是非沖動(dòng)型消費(fèi)。比如說(shuō)電子商務(wù)網(wǎng)站搞秒殺或者品牌打折，可能你不打算買東西，可是打折了，就買一些備著。但酒店行業(yè)不會(huì)是這樣的。“真的有酒店需求的人才會(huì)購(gòu)買，這樣的顧客更容易成為會(huì)員。”李婉麗告訴記者。
同時(shí)，7天運(yùn)用自身經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶特征——對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，大力用贈(zèng)送積分等低成本方式進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)積分換房晚等方式持續(xù)引導(dǎo)，對(duì)會(huì)員發(fā)展求質(zhì)不求量。在電子商務(wù)行業(yè)中，重復(fù)高買率至關(guān)重要。7天主要的業(yè)務(wù)收入都是來(lái)自會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買，只有1%的銷售額來(lái)自于藝龍或攜程這樣的第三方銷售平臺(tái)。行業(yè)的中介傭金通常是14%～17%，7天給的傭金并不高。并且，即使在藝龍等第三方平臺(tái)訂購(gòu)7天酒店，也必須填寫身份證等信息。
此外，能夠自助的盡量不要人工參與，是7天一直的理念。網(wǎng)上預(yù)訂和支付的比例更加顯示出7天的電商基因和靈活——有70%的訂單是通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂了，即使顧客撥打呼叫中心，也會(huì)用雙倍積分等優(yōu)惠條件，引導(dǎo)會(huì)員到網(wǎng)上預(yù)訂。目前7天正在大力推廣的手機(jī)客戶端預(yù)訂酒店，只要通過(guò)手機(jī)預(yù)訂，還有更高的積分體系。
降低運(yùn)營(yíng)成本也是電子商務(wù)的重點(diǎn)所在。7天每個(gè)月會(huì)隨機(jī)選取15萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行郵件調(diào)查，通過(guò)贈(zèng)送積分等低成本營(yíng)銷方式，讓會(huì)員對(duì)酒店進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督。7天酒店加盟網(wǎng)站：http://xm.cye.com.cn/xm_dy/7tian/
對(duì)于一線店長(zhǎng)和員工，7天設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)鼓勵(lì)他們挖掘會(huì)員，沒(méi)有線下線上的區(qū)隔。“無(wú)論該會(huì)員在哪里消費(fèi)，只要是你發(fā)展的會(huì)員，每一次消費(fèi)都?xì)w于你考核和激勵(lì)。”李婉麗表示。
更重要的是，酒店是資源性的行業(yè)，好的地理位置就天天爆滿。但是7天基于電子商務(wù)的理念，不需要搶占繁華地段，同樣可以做到非常高的入住率，極大拉低了租賃成本。
據(jù)李婉麗介紹，目前7天有78%的房晚是來(lái)自會(huì)員的再次購(gòu)買，“這說(shuō)明我們基于電子商務(wù)基因發(fā)展高質(zhì)會(huì)員的策略是正確的，未來(lái)也會(huì)把重點(diǎn)放在提升會(huì)員重復(fù)購(gòu)買率上，這是我們對(duì)未來(lái)最重要的考慮之一。”
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