高效突破創業7關連載(4)
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時間：2006-8-8 22:48:17 來源：創業網cye
作者： 我來說兩句 |
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實戰技巧二
競爭要以力量為依托
企業競爭是企業間基本競爭力量的對比、抗爭。企業面臨的威脅，或者機會，將主要來自這些力量的對抗過程。
美國著名戰略學家波特在其所著的《競爭戰略》一書中指出：“一個產業部門的競爭態勢取決于五種基本的競爭力量，這五種力量的合力將決定產業最終的利潤潛力。”這五種力量分別是：第一，市場的潛在加入者。新加入者會帶來新的資源、新的生產能力，其必然會影響企業現有的市場占有率，打破企業間競爭力量的對比。第二，現有企業(產品)之間的競爭激烈程度。第三，替代品或服務的競爭壓力，如鮮花、工藝品替代糕點、糖果等作為禮品，空調替代電扇等。第四，用戶或顧客的成交能力。其實質是不同的公司對不同的市場、用戶的選擇，即市場目標定位。第五，供應者的成交能力，即供應商對廠商所需資源的壟斷程度。
“良馬能歷險，耕田不如牛。”競爭優勢是企業在市場競爭中所具有的獨特能力。例如，一家通過自己的糖果銷售連鎖店經銷自己的產品的糖果制造商，可能因為糖果銷售連鎖店的經營不善而連續虧損，此時，該制造商就應賣掉連鎖店，充分利用專業化分銷網絡的優勢，在自己的糖果生產、設計上下功夫，生產出美味、價廉包裝上檔次的糖果產品。這是揚長避短的選擇。再如，蘋果公司的優勢表現在許多方面。但它在創業過程中表現出的最大優勢是它的創新性。這種創新性絕不僅在于它開發了一個小型計算機，更主要的是它開發了一個尚未被意識到的領域，即創造了計算機小型化、個人化的新概念、新思路。
構造競爭優勢，需要對競爭雙方力量對比進行了解和分析。通常，企業在結構分析的基礎上找出那些決定性的主要力量(潛在的或現實的)，并根據力量對比和利益大小，或直接對抗或聯合合作，以形成企業的競爭戰略。
哈爾濱創業者何江經營著一家專業激光標刻公司，剛開始創業時很少有競爭對手。但他一點也不敢掉以輕心，為了解競爭對手的發展技術，何江總是隨身帶放大鏡，這樣可以隨時隨地發現最新同行技術。有一次一只手表引起了何江的興趣。一般手表的底殼是沖壓出來的，但這只手表底殼是用鐳射處理的，做出來的光澤度比別的手表亮很多。何江當時非常好奇，很想知道他們怎么做的。但總不能拿著別人的商品在店里摳來摳去吧，于是他買下了這只3000多元的手表。隨后他就同公司技術人員對底殼做了一系列測試，最后終于搞清楚了這種技術。現在這種鐳射處理技術，已經在他的產品當中廣泛使用，為他同對手的競爭創造了良好的條件。
何江的經驗，在對待競爭對手時，既要有競爭的意識，又要有合作的觀念。平時，經常會碰到客戶有很大的單，一家公司接不下來，他就會去找品質、制作工藝相仿的同行，大家合作來做這個單。他認為這個合作的過程，更是一個大家學習相互技術的好機會。而且，也能從其它行業中學技術。以前何江總以為激光技術只能用在加工業，后來發現還能拓展到很多別的領域，就研究其它技術，不斷在工藝上模仿和超越別人，這樣自己才可以不斷把市場這個餅做大，自己也就能吃到更多。
企業爭勝的策略，簡言之，就是以本企業的所長去攻擊競爭對手的所短，守中有攻，攻中有守；保存自己，消滅敵人。這是企業生存競爭的關鍵，也是取勝的前提條件。
要根據企業的性質，即“本企業能做什么”來決定戰略目標。靠大量生產低價格、單一產品來競爭的企業是不能制造量少、品種多、價格高的商品，并為其提供服務的。因為它沒有制造這種商品的專門技術與工藝。應該以創造“有個性的企業、有價值的經營”作為企業的經營目標。如提供食品，業務部門用的和大眾用的就有不同，此時就要考慮本企業實際狀況或能為誰提供服務的問題。企業不同成長階段有不同的市場定位選擇。高成長時期，在一個有活力的市場呆下去就可以。但在低成長時期，就需要進行深入分析，看看本公司能做什么、然后選擇適合本公司性質的項目經營。
不同市場環境的競爭策略：
企業要想在競爭中取勝，應充分掌握以下幾種市場環境中的競爭策略。
1. 新興市場的競爭策略
新市場中不僅產品是新的，客戶是新的，市場環境是新的，營銷思路和技巧也很可能是全新的。如何在新市場上營銷新產品，大家都沒有現成的經驗。必須用新思想和新觀念策劃新產品的營銷。在這里，創造性是打開成功之門的鑰匙。好在新的市場上，同行很少，競爭開始并不激烈，大家都是新手，都需要探索和研究。這使創業者有可能從容不迫地探尋新的營銷路子。
新市場的同行關系，開始時應當是合作優先于競爭。因為市場根本沒有開發出來，不存在市場份額不足的問題，沒有必要開展無意義的競爭，更沒有必要弄得兩敗俱傷。有頭腦的商家應該能認識到這一點，并達成共識與默契。
2. 充分競爭市場的競爭策略
在一個成熟的市場上，競爭常常十分激烈，幾乎所有的競爭手段都會用上。這是因為，在成熟的市場上，早期開拓市場的風險已經過去，利潤穩定可靠，市場容易被充分開發出來，市場前景十分明朗，大批競爭對手勢必要在這時候切入市場。這自然會增加競爭的激烈程度。風平浪靜后，真正的競爭才剛剛開始。一個廠家能否站穩腳跟，并不在于早期的開發，而在于這時的競爭實力和策略。
價格競爭是成熟市場上常見的手法。廠商生產成本和經銷商營銷成本的平均水平，比市場開發初期明顯下降了，同行之間有可能通過降低銷售價格來爭取顧客。營銷成本居高不下的商家，這樣的競爭，顯然是十分不利的。因此，要贏得競爭，必須降低成本至平均水平乃至平均水平以下。
3. 不完全市場的競爭策略
瑞典有家號稱“填空檔”的公司，其經營方針就是所謂的“人無我有，人有我專”。該公司專門經營市場上的空檔商品，只做獨家生意。例如，1984年，瑞典的童帽市場上，硬帽多，軟帽少，這年氣候又偏冷，可保護耳朵的軟帽一時告緊，而這家公司奇跡般地將近50萬頂軟帽投放市場，結果一搶而空，公司大賺了一筆。公司的市場行情情報十分準確，市場預測很少失誤，一旦發現空檔，立即組織貨源，及時介入，而等到其他投資者也紛至沓來時，該公司又轉向其他空檔了。所以，它從來沒有與其他公司正面交鋒過。
瑞典的這家公司當然是一個打游擊、填空檔的特殊例子，但它的經營方針卻能說明一個有普遍意義的道理，即花無百日紅，任何市場都不可能長盛不衰，一個成功的老板，應當隨時準備轉向。當然，本來是一個駕輕就熟的市場，網點熱，客戶多，什么都順當得很，突然要轉向，也是說起來容易，做起來難，人們多多少少會有戀戰的心理。很多商家吃虧就吃在這一點。借著勢順，大量投入，大批進貨，不思進退，一旦市場崩潰，庫存堆積如山，原想趁勢多賺一點，到頭來還得把過去賺的利潤搭進去。可見，生意能做十分，做七八分即可，不可做滿。
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