另一種應(yīng)對之策，就是“以惡報惡”。蒙牛在回應(yīng)“公關(guān)門”事件時，就在公司聲明中重提七年以前的伊利攻擊蒙牛的“未晚”事件。而近日爆發(fā)的QQ、360大戰(zhàn)，更是把商業(yè)競爭中的“以牙還牙”演繹到了極致。不過，以牙還牙，往往帶來雙方矛盾的激化。
上文中的博思智奇前員工也指出，雖然蒙牛、伊利高層未必就是“惡意打擊競爭對手”的主謀，但乳品行業(yè)競爭慘烈，負責具體業(yè)務(wù)的員工迫于業(yè)績和市場的壓力，往往將與競爭對手的關(guān)系視為水火。這當然會影響到為之服務(wù)的公關(guān)公司，“我們受的教育都是妖魔化競爭對手的。”
在中國乳品市場上乃至整個快速消費品市場上，目前很多公司都是微利狀態(tài)，銷售體量很大，但是觀其財務(wù)報表，凈利潤并不高，同時市場營銷費用的投入?yún)s逐年快速增加。在終端市場上，各種營銷手段層出不窮，以爭奪消費者。營銷的優(yōu)劣甚至成了公司核心競爭力所在，乳品企業(yè)早年以營銷為主線的發(fā)展模式是否該反思了—這也是本文開頭記者就“蒙牛模式”與楊再飛爭論的焦點。
在營銷驅(qū)動的背后，是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。在這種情況下，有時候營銷驅(qū)動所發(fā)生的大量市場投入，并不能有效拉動實際企業(yè)銷售額的增長和盈利能力的提升，反而加大了資金成本。當價格戰(zhàn)和各種營銷活動都不能克敵制勝時，如果認定商業(yè)戰(zhàn)爭必須有個“你死我活”，那直指對方的產(chǎn)品有“質(zhì)量問題”就是釜底抽薪的方法。如最近的QQ與360之戰(zhàn)，有多少電腦用戶能真正看明白帖子所謂“后門”的技術(shù)原理?雙方無非是想對消費者說：這個產(chǎn)品“有害”，所以不要用，用我的吧。
這種“你死我活”的競爭思維形成后，也使得本土企業(yè)在遇到負面事件后，第一個反應(yīng)是習慣性地去找“幕后黑手”，而外資企業(yè)的思維則有所不同。例如，當年統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉同時遭遇“檢測門”事件，農(nóng)夫山泉反應(yīng)激烈，宣稱自己是被對手陷害的，并發(fā)誓要花巨資懸賞找出“幕后黑手”;而統(tǒng)一集團只是一再重申，國家有關(guān)檢測部門“搞錯了”，僅僅立足于對自身的辯解，不評價更多。事后證明，這兩家企業(yè)都是被冤枉的。
奧美公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理張曼華對《中國企業(yè)家》表示，長遠看，企業(yè)碰到這種負面新聞還應(yīng)先“沉住氣”，找機會發(fā)出正面聲音，同時向行業(yè)協(xié)會和政府有關(guān)部門尋求幫助;千萬不要去攻擊對手或者雙方對罵，把整個行業(yè)“拉下水”，在消費者心中形成對行業(yè)整體的負面評價。
她指出，在中國一些和消費者聯(lián)系緊密的行業(yè)，由于競爭激烈，受到攻擊的某個產(chǎn)品短期內(nèi)或許會遭受損失，“沒錯，一個產(chǎn)品的生命周期是很短，可是對于一個企業(yè)，最終要保護的不是產(chǎn)品，而是你的品牌。”也許事情過后，消費者甚至會忘記或者叫不出某款產(chǎn)品的名字，但是如果一家企業(yè)做了違背商業(yè)倫理的事情，消費者會一直記得這個品牌的負面影響和這家企業(yè)，這是最失策的。
同樣，對于一家公關(guān)公司來說，真正重要的也是自己的品牌，而不是靠對客戶的無條件遷就來發(fā)展業(yè)務(wù)。她表示，奧美不可能出現(xiàn)博思智奇這樣的事情，除了規(guī)章制度的約束，更為重要的是，“我們花了多少年，才辛辛苦苦積累起奧美這個品牌，如果做了這樣的事，公司的聲譽都沒有了，客戶會賠償你嗎?不會，所以對你是劃不來的。”
防火墻與干粗活
對于媒體報道中提及的楊再飛“蒙牛總裁助理”的身份，中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長陳向陽指出，“這是嚴重的違規(guī)行為!公關(guān)公司和律師行一樣，屬于服務(wù)中介，和客戶之間是需要‘防火墻’的。”
但是根據(jù)本刊記者保留的博思智奇公司員工的名片，在這家公司，不僅楊再飛一人曾借助“總裁助理”的身份伴隨蒙牛總裁楊文俊外出工作、訪客。
據(jù)知情人士透露，蒙牛不僅是博思智奇最早的客戶，而且至今也是其最大的客戶。博思智奇近兩年也曾嘗試橫向拓展，開辟更多行業(yè)的客戶資源，并嘗試業(yè)務(wù)多元化，但與蒙牛的故事還是該公司最值得宣講的招牌案例，其精神依賴更甚于財務(wù)需要。
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