問(wèn)：那你們想實(shí)現(xiàn)盈利，辦法就是壓縮推廣費(fèi)用?
陳年：不是。我覺(jué)得我們現(xiàn)在推廣已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)良性的時(shí)期，但永遠(yuǎn)不可能到吃老本的階段。你要做一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)性的品牌，比如可口可樂(lè)，奔馳，品牌影響力夠大吧，但你哪本雜志看不到他們的廣告?凡客2008年的廣告費(fèi)用占整體收入的60%，但2011年的投放頂多占20%。
凡客在2011年做了最大的物流布局，這個(gè)布局是任何一個(gè)企業(yè)都不能比的，28個(gè)庫(kù)。京東也肯定沒(méi)有28個(gè)庫(kù)，有的最大的在六萬(wàn)平米，最小庫(kù)的四五千平米，總計(jì)40萬(wàn)平米。
如果把28個(gè)庫(kù)的名單拉出來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思，像大連的庫(kù)、哈爾濱的庫(kù)、還有山西運(yùn)城的庫(kù)——那是我老家。我想在那做試驗(yàn)——有一些大庫(kù)是我必須用的，但有一些三四萬(wàn)平米的庫(kù)是凡客用來(lái)做試驗(yàn)，我想搞清楚：是因?yàn)槲覀兊姆⻊?wù)不好呢，還是因?yàn)槟沁厸](méi)需求呢。
這些布署，你不能放在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)討論它的對(duì)錯(cuò)，因?yàn)檫@里面有很多冗余和試錯(cuò)。我們2010年的成本結(jié)構(gòu)好得不得了，你們一看就全都傻了，而原因是那時(shí)候我們沒(méi)想到凡客會(huì)成長(zhǎng)這么快，我們都是在準(zhǔn)備不足的情況下在做事情。2010年相比2009年的成長(zhǎng)是300%，我們所有的戰(zhàn)線都是疲于作戰(zhàn)，完全是應(yīng)付，所以那時(shí)候成本結(jié)構(gòu)就特別好。
2011年我們做了一些長(zhǎng)期的部署，特別是一些大庫(kù)的部署，我們意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：如果我們現(xiàn)在不布署，在未來(lái)兩年會(huì)遇到災(zāi)難性的事情。就算用2009、2010年那時(shí)候的工作狀態(tài)，也不可能抵御那樣的危機(jī)。我跟他們開(kāi)玩笑，我從1億到3億的時(shí)候，表面上是160%的增長(zhǎng)，從3億到12億的時(shí)候，是300%的增漲，但絕對(duì)值上增加了9億，今年絕對(duì)數(shù)值上的增漲實(shí)在是太大了。表面上你看到增長(zhǎng)速度放緩了。不錯(cuò)!但它后面的絕對(duì)值非常大。
問(wèn)：投資圈評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)就是看成長(zhǎng)速度，凡客現(xiàn)在還在投入階段，還沒(méi)有上市，你們還在等著讓資本市場(chǎng)認(rèn)可，這點(diǎn)對(duì)你們構(gòu)不構(gòu)成壓力?
陳年：從投資的角度，因?yàn)榉部鸵呀?jīng)有這么多的投資者，我已經(jīng)跟投資者打了這么長(zhǎng)時(shí)間的交道，沒(méi)有任何壓力。大家對(duì)凡客的期待已經(jīng)從最初動(dòng)短期期待改變了，現(xiàn)在大家越來(lái)越看中凡客的長(zhǎng)期價(jià)值——凡客80%的銷售額來(lái)自二次購(gòu)買(mǎi)，這在B2C行業(yè)里是沒(méi)有的。特別是最后一輪的投資者，他們關(guān)注長(zhǎng)期的熱情，完全出乎我的意料。投資人沒(méi)有給我短期上市的壓力。他們跟我溝通的內(nèi)容就是說(shuō)：你千萬(wàn)別著急。
問(wèn)：凡客內(nèi)部怎么看待去年冬天以來(lái)外界對(duì)你們的一片唱衰。
陳年：我們感覺(jué)是受了一次考驗(yàn)，這對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)非常好的考驗(yàn)，它像突然來(lái)了一個(gè)非常大的壓力，但團(tuán)隊(duì)一下子接住了，沒(méi)事。整個(gè)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)得很堅(jiān)強(qiáng)。接住了。
其實(shí)不是因?yàn)榇蠹襾?lái)問(wèn)這些問(wèn)題，我們才來(lái)提出反思。公司內(nèi)部從去年七八月就開(kāi)始說(shuō)：我們最大的危險(xiǎn)可能就是我們自己頭腦太熱。我們當(dāng)時(shí)的總結(jié)就是：高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。
問(wèn)：凡客從小公司發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有一萬(wàn)人的大公司，面臨制度化的需要。你現(xiàn)在是不是到了一個(gè)關(guān)口：一方面要有制度，另一方面又要保持創(chuàng)新的精神。你有什么好辦法?
陳年：你正好說(shuō)到我們的改革。以前我們只有兩個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部，它的收入突然從幾千萬(wàn)變到了好幾個(gè)億，但它還是這么大，它人在增加，但它里面人的權(quán)力、特別是一些基礎(chǔ)員工的權(quán)力就出現(xiàn)膨脹，一個(gè)小孩一夜之間就可以下上千萬(wàn)的訂單。我們最后梳理這些年的情況，發(fā)現(xiàn)很多“八五后”在過(guò)去一年里下了很多三千萬(wàn)以上的訂單。
認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題以后，我把兩個(gè)事業(yè)部拆為五個(gè)事業(yè)部，就是要解決你說(shuō)的這個(gè)問(wèn)題。培養(yǎng)五個(gè)領(lǐng)軍人物，讓他們像一個(gè)單獨(dú)的公司一樣，把責(zé)任全都?jí)涸谒麄兩砩希送膺�成立了三個(gè)生產(chǎn)中心。這就等于把我過(guò)去的兩個(gè)部門(mén)拆成了八個(gè)部門(mén)，或者說(shuō)是八個(gè)事業(yè)公司。
我跟大家說(shuō)得很明白，五個(gè)事業(yè)部不是到此為止。有一天，有可能會(huì)變成十個(gè)、或五十個(gè)事業(yè)部。
問(wèn)：你的方法就是把他們拆小?
陳年：對(duì)。再拆小，必須拆小，給他們創(chuàng)業(yè)的心態(tài)。另外就是成立數(shù)據(jù)中心。
凡客在六個(gè)月前成立了數(shù)據(jù)中心。跟統(tǒng)計(jì)局似的，每天看數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)，看各個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有異常，它有一套標(biāo)準(zhǔn)。
在過(guò)去的系統(tǒng)里，我只關(guān)心幾個(gè)數(shù)：新用戶增長(zhǎng)，老用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，今天銷售多少，毛利多少。我就關(guān)心這些個(gè)數(shù)。供應(yīng)鏈的信息，雖然系統(tǒng)能呈現(xiàn)，但是它散落各地，很多供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)就是部門(mén)的人在看，它并沒(méi)有成為一個(gè)公司的一張網(wǎng)。
七月份成立的數(shù)據(jù)中心就是要把這些數(shù)據(jù)變成一張透明的、大家可以看到的“交通圖”——你要看所有的點(diǎn)上是不是有異常，然后這些情況是應(yīng)該公之于眾的。
數(shù)據(jù)中心在公司扮演的角色就是監(jiān)督控制。就是報(bào)警。它不能摻和到業(yè)務(wù)部門(mén)的工作中去。它只能說(shuō)：你這個(gè)有異常，就要求業(yè)務(wù)部門(mén)解釋。
問(wèn)：說(shuō)到這個(gè)團(tuán)隊(duì)，大家都知道你對(duì)那些從卓越帶出來(lái)的老部下感情很深。那對(duì)于新加入的人，你怎么對(duì)待?怎么培養(yǎng)他們的歸屬感?
陳年：我覺(jué)得大家討論問(wèn)題有時(shí)候不講邏輯，我還是一個(gè)講邏輯的人：和我一起做卓越的那一批同事，他們?cè)谧吭骄秃芘Γ蚕喈?dāng)于說(shuō)是我培養(yǎng)起來(lái)的一個(gè)干部群體。我把他們帶來(lái)做凡客，一方面是大家的默契，另一方面，如果凡客能干成，也是對(duì)我做卓越做得不怎么樣、給我這批團(tuán)隊(duì)的一個(gè)回報(bào)。但是凡客組織這么多資源，沒(méi)有新鮮血液是根本不可能完成的。老人在做服裝上沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌打造這方面也經(jīng)驗(yàn)欠缺，這些方面就是靠新鮮血液。
從另外一方面來(lái)說(shuō)，我們能這么多年在一起創(chuàng)業(yè)，也是一個(gè)證明啊。如果大家的文化是不好的，是不健康的，如果我是非常摳的，那這些人怎么可能會(huì)跟我在一起呢。
問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)速度太快了，幾年就長(zhǎng)出一個(gè)萬(wàn)人公司，這在傳統(tǒng)企業(yè)是不可想象的。這對(duì)管理者的挑戰(zhàn)是很大的。你怎么看?
陳年：這時(shí)候就要有自我管理。所以我為什么七月份說(shuō)我們的團(tuán)隊(duì)心浮氣躁，其實(shí)是指一種自我管理。我自己有一個(gè)觀點(diǎn)——所有的困難都是自我局限。比如你罵我一句，我非要跟你爭(zhēng)論半天，這就是一種自我局限。
為什么最近開(kāi)始接受媒體采訪了，我肯定是有我的理由的，而且這些理由不是我的情緒被你逗起來(lái)了，我是覺(jué)得有必要做這件事。這公司已經(jīng)有一萬(wàn)人的時(shí)候，我必須出來(lái)。因?yàn)樗麄冃枰繡YE真相。如果只有一百人的時(shí)候，你就是把我罵破天了，我還真不理你。
問(wèn)：2011這一年，你覺(jué)得收獲大嘛?
陳年：這一年……沒(méi)什么。就是事很多。
大概在2009年的時(shí)候，大家當(dāng)時(shí)對(duì)凡客就已經(jīng)是“明星公司”的期待了，我記得有一次發(fā)獎(jiǎng)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，大家都特別激動(dòng)。我前一天自己準(zhǔn)備發(fā)言稿的時(shí)候，寫(xiě)到創(chuàng)業(yè)，想到的是“創(chuàng)業(yè)就是干好手頭的事”。
后來(lái)到了2010年，我覺(jué)得我們?cè)趦?nèi)部要解釋凡客的時(shí)候，我自己寫(xiě)過(guò)說(shuō)：每個(gè)人要在時(shí)間的長(zhǎng)河里，都是平凡的過(guò)客。所以這也是對(duì)自我價(jià)值的一個(gè)要求。
七八個(gè)月前，在我們一次很重要的會(huì)上，我又講了一段話，說(shuō)我們少一些錯(cuò)亂迷失，少一些自我膨脹。這兩句其實(shí)都有所指的。我們期待一個(gè)特別大的驚喜，但不要過(guò)于膨脹，如果那個(gè)驚喜沒(méi)有來(lái)，也不要錯(cuò)亂迷失。
我很慶幸自己七月份前能注意到凡客存在的危機(jī)。不是現(xiàn)在出了事才來(lái)說(shuō)這些話。這些事現(xiàn)在已經(jīng)一一應(yīng)對(duì)了。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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