昨天京東又開(kāi)始控訴天貓商城的“惡行”了。當(dāng)然電商江湖上出現(xiàn)“盤(pán)外招”已不是一朝一夕的事情了，其中“封殺”似乎成了價(jià)格戰(zhàn)中必經(jīng)之路，但每次一把鼻涕一把淚的“祥林哥”劉強(qiáng)東，竟然都將是最終的實(shí)際利益獲得者，這實(shí)著令人稱(chēng)奇。
一戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)：被“封殺”卻大勝而歸
最早在2010年12月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城的圖書(shū)大戰(zhàn)中，京東商城CEO劉強(qiáng)東圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角就是在其微博中發(fā)起的：“京東新興起的圖書(shū)業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)‘封殺’”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后號(hào)稱(chēng)斥資上千萬(wàn)展開(kāi)促銷(xiāo)用以反擊，雙方正式開(kāi)打價(jià)格大戰(zhàn)，后因新聞出版總署介入而終止。至于2011年3月的第二輪圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)則是類(lèi)似的冷飯新炒的故事。
對(duì)此一役，大家都有著自己的評(píng)述，時(shí)任《IT經(jīng)理世界》雜志助理總編輯、資深媒體人李黎談到：“京東為什么賣(mài)圖書(shū)？我覺(jué)得一是做綜合類(lèi)平臺(tái)的一個(gè)垂直品類(lèi)擴(kuò)張，滿足消費(fèi)者需求；二是對(duì)于圖書(shū)這種規(guī)整的小件商品來(lái)說(shuō)，在配送一單3C產(chǎn)品同時(shí)，多加兩本書(shū)對(duì)物流不會(huì)造成更大壓力，是邊際成本；三是增加購(gòu)物頻次，提升黏度，畢竟你一年可能在京東上買(mǎi)一臺(tái)彩電，但是買(mǎi)書(shū)可以買(mǎi)4次，看當(dāng)當(dāng)報(bào)表就知道了”
而原《創(chuàng)業(yè)家》雜志社執(zhí)行主編申音則評(píng)價(jià)：“打到今天，勝負(fù)已分。劉強(qiáng)東有霸氣有膽略，經(jīng)此一役，已可雄踞一方。除了淘寶，國(guó)內(nèi)電商同業(yè)再無(wú)可以對(duì)撼京東者。至于當(dāng)當(dāng)，雖占據(jù)天時(shí)地利，一手好牌卻出得毫無(wú)章法，干大事而惜身，見(jiàn)小利而忘命，這是三國(guó)志里對(duì)袁紹的評(píng)價(jià)！ ”
二戰(zhàn)蘇寧：“不得不”的戰(zhàn)役
8.15京東蘇寧的大家電一役，恐怕每一位讀者仍記憶猶新——特別是那種在線等待彩電價(jià)格暴跌，在看到真實(shí)價(jià)格后大呼上當(dāng)?shù)挠洃洝?/P>
還記得8.15是如何開(kāi)啟的么?“這次是被動(dòng)出招，被對(duì)手搞毛了”這是劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)的原話。價(jià)格戰(zhàn)的前日他在微博中稱(chēng)，對(duì)手動(dòng)用地方政府關(guān)系來(lái)“搞”京東商城，因此京東“不得不”發(fā)動(dòng)這場(chǎng)大家電的價(jià)格戰(zhàn)，并稱(chēng)此為價(jià)格戰(zhàn)中的最后一役。
以至于8.15當(dāng)日千萬(wàn)人在微博上等待價(jià)格戰(zhàn)的最新消息，不僅是蘇寧易購(gòu)官網(wǎng)，連微博自身都出現(xiàn)了多次BUG和宕機(jī)。
但為啥被“搞”又是京東？似乎有些吐槽無(wú)力了，但結(jié)果大家都能看得到，通過(guò)這次被“搞”京東免費(fèi)在包括中央臺(tái)、地方報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體等所有媒體渠道告訴普羅大眾，京東的價(jià)格要低于蘇寧的線下門(mén)市價(jià)格——這一點(diǎn)無(wú)疑觸動(dòng)了蘇寧最敏感的神經(jīng)。
誰(shuí)贏了誰(shuí)輸了？李成東認(rèn)為：“不能只看訂單和輿論之類(lèi)的，蘇寧國(guó)美股價(jià)兩三天大幅下跌，期間損失的市值數(shù)十億，蘇寧緊急10億回購(gòu)股票，才力挽股價(jià)下跌頹勢(shì)。如果蘇寧國(guó)美真要把線上線下價(jià)格統(tǒng)一，投資者估計(jì)都會(huì)賣(mài)掉它們的股票。我覺(jué)得在線零售是長(zhǎng)期的，不是公關(guān)所左右的，也不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，誰(shuí)真正準(zhǔn)備好了服務(wù)用戶，誰(shuí)就能夠在新一輪用戶涌入中取得用戶的信任，獲得最大的利益。蘇寧易購(gòu)本來(lái)是有很多機(jī)會(huì)的，但系統(tǒng)期間數(shù)次癱瘓，所以京東還是最大的贏家。
三戰(zhàn)天貓:兵刃未動(dòng)先叫屈
一戰(zhàn)中的對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的市值已經(jīng)低于唯品會(huì)了，而二戰(zhàn)中蘇寧也在大家電的價(jià)格戰(zhàn)中傷了身，下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)？必定是天貓！因?yàn)樵诎鹱稍?xún)2012年第二季度報(bào)告中B2C市場(chǎng)份額能占比超過(guò)5%僅有天貓的57.1%和京東的20.1%兩家。
10月10日起京東商城宣布將推出為期一個(gè)月的“沙漠風(fēng)暴”促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)此淘寶祖?zhèn)鞯摹半p十一”也在做著準(zhǔn)備工作。而這其中人們又聽(tīng)到了京東叫屈的聲音：“部分商家由于受到淘寶威脅，不得不退出“沙漠風(fēng)暴”促銷(xiāo)活動(dòng)，品牌涉及喬丹、賽琪、北極絨、佑道、EBG、OSDY、波司登、佐丹奴等。”
在公告中還加入了多封渠道商發(fā)來(lái)的“致歉信”和“遺憾書(shū)”，將自己擺在了弱勢(shì)的一方。
對(duì)此天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬則在微博上回應(yīng)稱(chēng)“純屬謠言”，并表示天貓的確在準(zhǔn)備“雙十一”活動(dòng)，同時(shí)尊重商家的選擇。
根據(jù)京東披露的一段電話錄音，數(shù)家退出活動(dòng)的商家講述了他們的難處。首先是來(lái)自銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的壓力，以退出的服裝品牌紅豆舉例，其最初入駐京東一個(gè)月只有20多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，半年后能夠做到130多萬(wàn)的月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是對(duì)淘寶雙十一這次業(yè)績(jī)的期望則是5000萬(wàn)元。
另一家不愿透露姓名的商家則稱(chēng)，其在淘寶的總體量是3個(gè)億，而在京東僅僅是200萬(wàn)元規(guī)模，“我們?cè)谔詫毶嫌袔装偌业赇仯蠹铱窟@個(gè)為生，我們很難交代。”所以在權(quán)衡利弊之下，他們選擇放棄京東促銷(xiāo)活動(dòng)，“我們也很被動(dòng)”。
兵車(chē)未動(dòng)糧草先行，盡管離“雙十一”還有近一個(gè)月的時(shí)間，但京東恐怕早已等不及的被“欺負(fù)”了。
虎嗅總結(jié)
從此三戰(zhàn)可以為京東簡(jiǎn)單拆招：
1、扮作弱勢(shì)從道德站上制高點(diǎn)：從一開(kāi)始就告訴人們是對(duì)方欺負(fù)我京東，而且是惡意的通過(guò)渠道、政府、供貨商斷我命門(mén)，京東可是不得已而為之啊。這樣不僅可以獲得小白用戶的同情，更可以獲得媒體第一波報(bào)道的聲援。
2、步步為營(yíng)與同樣體量的對(duì)手搏擊：從京東的角度考慮價(jià)格戰(zhàn)一是獲得流量，二是擊敗潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以在2010年的京東肯定也不會(huì)招惹蘇寧更不會(huì)招惹淘寶商城，因?yàn)榇虿黄穑钱?dāng)當(dāng)是可以捏一捏的，因?yàn)槟闵鲜辛耍偃绮凰揽模奶彀?C做起來(lái)了，最后死的必然是京東。等自身體量上去了，再去挑戰(zhàn)“同級(jí)別的”對(duì)手。
3、先打有包袱的再打沒(méi)包袱的：什么是包袱？股價(jià)就是包袱，價(jià)格戰(zhàn)是要用錢(qián)的，京東花投資人的錢(qián)投資人沒(méi)辦法，但上市公司可是會(huì)影響流通股東的錢(qián)，后者拋售股票可就麻煩了。
4、既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的無(wú)疾而終：京東是不會(huì)告訴大家價(jià)格戰(zhàn)是如何結(jié)束的，因?yàn)檎驹诘赖轮聘唿c(diǎn)的京東商城，如果主動(dòng)宣布價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束，就會(huì)把自己從抗戰(zhàn)者放回凡人。相比來(lái)向而對(duì)手則是無(wú)法去宣布價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束，因?yàn)樗麄兏緵](méi)有資格去宣布。對(duì)此京東可以無(wú)限制的享受價(jià)格戰(zhàn)的遞延效應(yīng)，因?yàn)榭蛻魰?huì)認(rèn)為現(xiàn)在的價(jià)格仍然是所謂價(jià)格戰(zhàn)中的“最低價(jià)”而繼續(xù)光顧。
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