“中國(guó)式過馬路”是“從眾”心理使然，而從眾消費(fèi)行為是最常見的一種消費(fèi)行為模式。善用消費(fèi)者這種群體行為特征，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有特別的意義。
2012年底坊間最流行的笑話之一就是“中國(guó)式過馬路”。所謂“中國(guó)式過馬路”，是網(wǎng)友對(duì)部分中國(guó)人集體闖紅燈現(xiàn)象的一種調(diào)侃，即“湊夠一撮人就可以走了，和紅綠燈無關(guān)”。中國(guó)人如果只是一個(gè)人過馬路，很多人會(huì)遵守交通規(guī)則，這證明中國(guó)人懂規(guī)則；但如果是一群人過馬路，只要有人不管不顧，那么整個(gè)人群就會(huì)在車流中穿行。
從營(yíng)銷層面看，這個(gè)笑話能給人許多有益的啟發(fā)。中國(guó)消費(fèi)者在市場(chǎng)生態(tài)中不是不懂規(guī)則，也不是故意破壞規(guī)則，而是在具體行事時(shí)，潛意識(shí)里會(huì)想：別人都在這么做，我為什么不能這樣？我不這樣做是不是很另類？是不是很傻？與其被人另眼看待，還不如和大家一樣。
“中國(guó)式過馬路”是“從眾”心理使然，而從眾消費(fèi)行為是最常見的一種消費(fèi)行為模式。善用消費(fèi)者這種群體行為特征，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有特別的意義。
個(gè)人理性讓位于大眾秩序。從眾行為中，個(gè)體行動(dòng)非由理智決定，而是主要來自周圍人群的影響，現(xiàn)場(chǎng)推廣和促銷實(shí)際上就是利用了這種從眾心理。促銷活動(dòng)中，特地營(yíng)造的購物和消費(fèi)氛圍使公眾很容易失去應(yīng)有的理性，從而達(dá)到增加銷售的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)前提就是盡可能多地聚集人氣，也就是造成一個(gè)公眾集結(jié)的現(xiàn)象，然后通過意見領(lǐng)袖的行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用，“中國(guó)式過馬路”中那個(gè)無視紅燈，率先穿過車流的人就是“意見領(lǐng)袖”。雖然大家都知道闖紅燈是危險(xiǎn)的，但有人帶頭，大家就不自覺地跟從了。
意見領(lǐng)袖是關(guān)鍵。從“中國(guó)式過馬路”中，我們發(fā)現(xiàn)了領(lǐng)頭人對(duì)群體的巨大影響力，他的行為被其他人所仿效，直接影響著周圍的人的行動(dòng)方式。可以佐證的還有2012年底，北京發(fā)生的急救車因無法通過緊急車道而出現(xiàn)病者死亡的極端案例。緊急通道是為緊急救援而備，一般車輛不得駛?cè)搿ＴO(shè)置緊急通道是汽車文明的象征。我國(guó)的緊急車道總是被普通汽車搶占，這就導(dǎo)致一旦遇有緊急救援時(shí)，特種車輛也無法通過。根治“中國(guó)式過馬路”的群體行為，關(guān)鍵不在于有什么樣的交通規(guī)則，而在于對(duì)率先破壞規(guī)則的帶頭大哥如何管理。市場(chǎng)營(yíng)銷中，許多企業(yè)也正在嫻熟地運(yùn)用意見領(lǐng)袖的作用。如在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，為了烘托市場(chǎng)氣氛，制造樓市假象，一些銷售商雇人排隊(duì)、認(rèn)購抽簽、現(xiàn)場(chǎng)搖號(hào)購房。
從眾消費(fèi)模式能有效激發(fā)沖動(dòng)購買。市場(chǎng)分析總是假定消費(fèi)是理性的“經(jīng)濟(jì)人”的行為，消費(fèi)者會(huì)很精明地區(qū)分哪些商品和服務(wù)的效用是最大的，哪些需求是必須優(yōu)先滿足的，而另一些需求會(huì)排在次優(yōu)的位置。但實(shí)際情況是，賣場(chǎng)中的絕大多數(shù)人對(duì)自己的計(jì)劃并不十分堅(jiān)持。人們似乎總是不能約束自身的行為，總會(huì)買回許多不是計(jì)劃中的商品來，超市購物尤甚。研究發(fā)現(xiàn)有75%的物品來自沖動(dòng)購買，正如中國(guó)賣場(chǎng)的老話“不怕你不買，就怕你不來”。人們很難抵御誘惑，尤其是在看到別人買東西獲得滿足時(shí)，就會(huì)不自覺地跟風(fēng)。
從眾消費(fèi)的社會(huì)內(nèi)涵。從眾消費(fèi)模式，從社會(huì)卷入角度看，更能凸顯消費(fèi)者的主動(dòng)選擇和參與。因其除了單純的能夠產(chǎn)生商業(yè)影響外，還有更多的社會(huì)含意在內(nèi)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者在交易過程中多是被動(dòng)的，但在從眾消費(fèi)模式中，消費(fèi)者是主動(dòng)的自覺式參與。人們由溫飽社會(huì)進(jìn)入小康社會(huì)后，沖動(dòng)型購買會(huì)給消費(fèi)者帶來更大的滿足。這種滿足不僅來自消費(fèi)過程，還來自購買過程中參與的感覺。因而，圍觀也是激發(fā)購買的好工具，能夠有效刺激人們的購買欲望。“打醬油”是一種無聊，但在從眾行為中，卻能找到一種歸屬和參與的快樂。
商業(yè)也好，從眾也罷，歸根到底是一種社會(huì)生活方式。對(duì)營(yíng)銷的研究和應(yīng)用，除了要學(xué)會(huì)精致的計(jì)算和精準(zhǔn)的模型，還得學(xué)會(huì)從生活中汲取養(yǎng)分，從生活中提煉有用的信息。社會(huì)化商業(yè)，實(shí)質(zhì)就是這種思維在當(dāng)下的準(zhǔn)確反映。
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