年輕化戰(zhàn)略
在2012年的倫敦奧運會中，三星作為奧運會的戰(zhàn)略合作伙伴，奧運廣告鋪天蓋地，如果說，贊助奧運會和贊助WCG之間有什么相關(guān)聯(lián)的話，那便是他們背后都是三星這些年一直在力推并堅持的品牌“年輕化戰(zhàn)略”。
“三星將自己的目標(biāo)消費群定義為有一顆年輕心的消費者，年輕不按年齡定義，而是按照他的心理、他的思想活動，他的行為特征，他的追求與目標(biāo)。為什么說年輕人這么重要，所有的新的科技，最先采用的，最先擴散的，最樂意去用的肯定是年輕人，我們的營銷就是要從他們開始，這是我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。”三星電子大中華區(qū)首席市場官晏昆解釋道。
這就不難理解，雖然與蘋果一樣都是生產(chǎn)消費電子產(chǎn)品，三星的市場和營銷投入?yún)s更多的試圖直接去影響年輕人群。例如，在主流的消費電子品牌中，三星每年投入大量的營銷預(yù)算用于校園活動，舉辦校園音樂會，校園創(chuàng)意大賽，甚至包括將部分WCG的賽場搬到校園中進(jìn)行，牢牢抓住年輕人群體。
在品牌對目標(biāo)用戶的定位上，三星對用戶的定位也更加年輕，如果說蘋果產(chǎn)品的用戶氣質(zhì)更傾向于成熟、有品位追求極簡主義的中產(chǎn)階級的話，三星則瞄準(zhǔn)了追求個性化，引領(lǐng)潮流，誘惑力的年輕人。
盡管在一些同行眼中，20多歲的年輕人并不是購買力最強的黃金用戶，但是這種務(wù)實的營銷定位確確實實為三星帶來了豐厚的回報。
在10月底最新出爐的三星第3季度財報中，三星電子以468億美元的營收，59.8億美元凈利潤創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，其最新的旗艦機型Galaxy S III更是創(chuàng)下了上市兩個月銷售1000萬臺，100天內(nèi)賣出2000萬臺，累計銷量突破3000萬的紀(jì)錄，不僅持續(xù)領(lǐng)跑于智能手機市場，在全球電視市場中也繼續(xù)高居第一。
在2012年全球品牌價值研究機構(gòu)Interbrand發(fā)布的全球品牌價值排名中，三星憑借出色的業(yè)績第一次躋身前10，也是前10名中唯一的一家非美國企業(yè)。
年輕化品牌戰(zhàn)略為三星帶來了豐厚的回報，除了戰(zhàn)略選擇的恰當(dāng)，更重要的則是三星對于品牌戰(zhàn)略強大的執(zhí)行力。
曾經(jīng)一度在智能手機領(lǐng)域可以跟三星蘋果一較高下的HTC全球銷售和營銷總裁簡森·麥肯奇今年9月在談及被三星超越的教訓(xùn)中特別談到一點便是三星在營銷上的預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越自己。“三星的廣告費大概比我們多4～6倍。這是實事。”
三星營銷之秘
三星出色的市場業(yè)績離不開其準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略和巨額市場投入，但是這并不足以解釋三星營銷的成功，事實上，三星大中華區(qū)首席市場官晏昆也承認(rèn)，三星在營銷上的一個重要的成功經(jīng)驗就是充分將科技融入到了整個的營銷過程中。
晏昆認(rèn)為，年輕人是三星產(chǎn)品的生命線，這就需要必須以年輕人為中心，了解他們的需求、思想、生活習(xí)慣和購買習(xí)慣，然后圍繞年輕人展開我們的產(chǎn)品設(shè)計和營銷。而年輕人的一個特點便在于Cye.com.cn，他們對于科技的東西接受程度最高并且多是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，如果營銷中不能融入技術(shù)的基因，對于他們的影響力便會大打折扣。
在晏昆看來，不管是哪個行業(yè)，營銷的核心思路和價值都一樣，就是找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，然后深刻的理解他，再定義企業(yè)的品牌。所以營銷的核心是一樣的，就是以消費者為中心，知道他是誰，能夠給他什么，怎樣去給，如何告訴他這些信息。但是科技的發(fā)展對于營銷的影響非常深遠(yuǎn)。
如今，消費者從了解產(chǎn)品和品牌，到去互動、核實、體驗，再到購買，甚至到之后去影響其他人的購買，這個過程受科技影響變化非常大。例如，過去消費者買一臺電視就是在家電賣場聽促銷員講解，在咨詢一下親朋好友的意見就能夠形成購買決策；現(xiàn)在這個流程卻包括通過互聯(lián)網(wǎng)做若干小時的調(diào)查，從口碑，參數(shù)，性能到尺寸等，即使這樣，一個消費者買一臺電視平均要去賣場12次，這是一個非常復(fù)雜的綜合決策過程。
“這種變化意味著，我們需要把科技和營銷真正的整合，而不是割裂來看�！标汤フf。
例如，過去的營銷多是電視廣告與地面銷售人員相配合，營銷效果的核心在于廣告的創(chuàng)意和銷售渠道的力度。如今做營銷則需要全盤考慮消費者在整個購買決策的全過程，從店內(nèi)銷售，電視廣告，垂直媒體，社交網(wǎng)絡(luò)甚至到售后的口碑各個方面都要能夠影響到消費者，而這就涉及到一個龐大復(fù)雜的體系，營銷也必須引入技術(shù)的支持。
當(dāng)然，技術(shù)對于營銷的改變不僅體現(xiàn)在重塑著三星的整個營銷流程，還包括讓營銷效率能夠變得更加事半功倍。
在三星電子大中華區(qū)首席市場官晏昆看來，三星將年輕人作為營銷的重點還有一層深意便在于一些年輕的消費者有可能成為引爆其產(chǎn)品銷售的天使用戶。
“我們要了解到哪些人最能夠搶先體驗產(chǎn)品，那么要有針對性先把營銷從這些人身上開始做起。這和傳統(tǒng)的全面撒網(wǎng)方式不同，現(xiàn)在我們更多要精準(zhǔn)地找到客戶群體，先滿足他們的需求，然后再通過他們來傳播。”晏昆說。
顯然，在三星出色的銷售業(yè)績背后，那些在學(xué)校中總能引領(lǐng)潮流時尚達(dá)人、智能設(shè)備的發(fā)燒友、電子競技的著迷者們都在有意無意地助推著三星的市場份額。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
