O2O的精髓是什么？
O2O外賣網(wǎng)站要想贏利，必須精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。我舉上面一些例子，是想說明，O2O領(lǐng)域內(nèi)的任何事情，都不能違背傳統(tǒng)生意的本質(zhì)，而傳統(tǒng)生意的本質(zhì)，在很多方面又和互聯(lián)網(wǎng)沖突。比如，傳統(tǒng)生意講究快速的買進(jìn)和賣出，講究生產(chǎn)和消費(fèi)，目標(biāo)清晰地投入產(chǎn)出；而互聯(lián)網(wǎng)生意可能運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和最終的贏利點(diǎn)完全不一樣（比如點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是高質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)，贏利點(diǎn)卻是團(tuán)購(gòu)；人人網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的是社交關(guān)系，贏利點(diǎn)可能是游戲）。
O2O業(yè)務(wù)的神奇之處在于，它既能保持傳統(tǒng)生意的特性，又能給人帶來基于互聯(lián)網(wǎng)角度的無盡的想象空間。不過，能讓想象變成現(xiàn)實(shí)的條件是，你需要活到夢(mèng)想成真的那一天，要想活下去，必須自身有造血能力，而保持傳統(tǒng)生意的本質(zhì)才是真正能造血的骨髓。
這句話幾乎可以針對(duì)所有的O2O業(yè)務(wù)：擴(kuò)張的沖動(dòng)，都是最大的魔鬼！
曾經(jīng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們擴(kuò)張釀下的苦果，今天的很多O2O業(yè)務(wù)（比如：打車APP，外賣平臺(tái)網(wǎng)站，在線短租業(yè)務(wù)等等），其實(shí)并沒有從中吸取多少教訓(xùn)。
教訓(xùn)1：與其到處“插紅旗”，不如在一個(gè)地方“打釘子”
大部分O2O業(yè)務(wù)，都需要先在一個(gè)地方做深入，做透，形成市場(chǎng)壁壘，同時(shí)也檢驗(yàn)測(cè)試出可行的商業(yè)模式后，再向投資人證明，我的確可以擴(kuò)張了，此時(shí)再去拿VC的錢是最合適的。過早拿錢過早擴(kuò)張，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可能會(huì)既浪費(fèi)投資者的錢，團(tuán)隊(duì)也付出了時(shí)間機(jī)會(huì)成本，覆水難收。
目前，在很多投資機(jī)構(gòu)賭徒心態(tài)推動(dòng)下，創(chuàng)業(yè)者也會(huì)因KPI失去理智和冷靜，于是就形成了今天市面上某些荒誕的投資案例和異想天開的運(yùn)營(yíng)手法。
O2O業(yè)務(wù)，與其到處“插紅旗”，還不如在一個(gè)地方深耕細(xì)作“打釘子”；只要釘子打得足夠深，壁壘就自然形成了。插上了紅旗，并不表示你就真正占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)，后來的競(jìng)爭(zhēng)者只要過去，輕送就能拔掉。
餓了么，美餐和開吃吧，3家平臺(tái)性O(shè)2O訂餐網(wǎng)站，都不同程度犯了擴(kuò)張速度太快的錯(cuò)誤。美餐網(wǎng)2012年第四季度增加的3個(gè)城市，幾乎是在一個(gè)月之內(nèi)擴(kuò)張的；餓了么北京和杭州分公司也幾乎是在2011年一個(gè)月之內(nèi)開通成立的，緊接著又開通了天津分公司。開吃吧網(wǎng)站也開通了很多的城市，實(shí)際投入運(yùn)營(yíng)的城市也高達(dá)4個(gè)。
世界上不會(huì)有兩片完全相同的樹葉，同樣，O2O也不會(huì)存在情況完全相同的市場(chǎng)。O2O業(yè)務(wù)，最極端的情況下，新開一個(gè)城市有可能完全相當(dāng)于新開了一家業(yè)務(wù)不同的公司；很多投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入O2O這個(gè)領(lǐng)域，也沒想清楚這個(gè)問題，被創(chuàng)業(yè)者在一個(gè)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)成績(jī)和數(shù)據(jù)一忽悠，錢就進(jìn)來了。
餓了么網(wǎng)站起源于上海交大，但全國(guó)只有一個(gè)上海交大；其實(shí)是很難找出一個(gè)和上海交大完全一致的人群數(shù)量級(jí)，商家數(shù)量，商家所在的街區(qū)環(huán)境，學(xué)校對(duì)外賣送餐員的管制程度等等情況大體一致的小半徑來；這個(gè)地方的運(yùn)營(yíng)成功的方法和模式，可能80％都無法用在其它的地方。如果生硬擴(kuò)張和推廣，生硬地復(fù)制，大部分投入都有可能會(huì)交了學(xué)費(fèi)。
比如現(xiàn)在熱門的打車APP，每個(gè)城市對(duì)出租車的管理辦法和管制，基本上是不一致的，很多公司擴(kuò)張投入后才發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)差異和問題，不過此時(shí)已經(jīng)欲罷不能了。
因?yàn)镺2O業(yè)務(wù)面對(duì)的是一個(gè)個(gè)完全不同情形的市場(chǎng)，在一個(gè)地方的成功的打法，放到另外一個(gè)地方，可能完全是錯(cuò)誤的。幾乎不存在什么特別標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)手法，O2O業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手法，本質(zhì)上是排斥的。餓了么推廣過程中，用到了很多“標(biāo)準(zhǔn)化”的手法，雖然浪費(fèi)錢，但這也是不得已而為之，因?yàn)槿绻挥脴?biāo)準(zhǔn)化的手法，管理成本又會(huì)極大地上升。除非，你有一幫非常靈活聰明的運(yùn)營(yíng)人員，能夠部署到各個(gè)待擴(kuò)張的市場(chǎng)（而這根本是不可能的）；否則，就只能看著當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)人員交學(xué)費(fèi)，你在總部干著急。
所以，在O2O領(lǐng)域，擴(kuò)張一定是慎之又慎的事情。
2012年，當(dāng)餓了么的創(chuàng)始人“小馬云”第一次在上海交大演講，透漏出其團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到200人時(shí)，局外人看到的是創(chuàng)業(yè)者臉上露出的“成功勝利”的笑容，而我看到的卻是“敗像已露”。因?yàn)橥赓u這個(gè)客單價(jià)極低的生意，是根本無法支撐和養(yǎng)活這么大的團(tuán)隊(duì)的。
教訓(xùn)2：要有對(duì)訂單的基本測(cè)算
外賣網(wǎng)站，是一個(gè)生意，但一定是一個(gè)精打細(xì)算的生意。一線城市高校學(xué)生18元的客單價(jià)，普通白領(lǐng)人群22-25元的客單價(jià)，中檔連鎖外賣餐廳60-80元的客單價(jià)，高端餐飲外送業(yè)務(wù)150-200的客單價(jià)；這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是衡量餐飲外送這個(gè)生意的基本面（計(jì)算客單價(jià)要算整體平均值，別拿CBD那邊一兩棟樓的客單價(jià)來舉例子），所有的測(cè)算，都應(yīng)該基于這個(gè)基本面來才更科學(xué)。
每個(gè)訂單，外賣網(wǎng)站能收取的傭金，絕不會(huì)高于或者等于商家純利，這個(gè)是正常邏輯，創(chuàng)業(yè)者沒必要異想天開對(duì)外宣稱或者認(rèn)為能改變這個(gè)邏輯。Grubhub在美國(guó)抽傭能做到16％，這在中國(guó)絕無可能。那是因?yàn)槊绹?guó)基本上是一個(gè)大同社會(huì)，服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)，一個(gè)做快餐的或者送快餐的，和一個(gè)硅谷的白領(lǐng)，已經(jīng)沒多少本質(zhì)的區(qū)別。
用互聯(lián)網(wǎng)的思路運(yùn)營(yíng)這個(gè)業(yè)務(wù)，可以像餓了么那樣，先燒錢鋪市場(chǎng)，以后在精簡(jiǎn)優(yōu)化調(diào)整，很多創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)這么想，但實(shí)際上，90％的企業(yè)還沒等到他們優(yōu)化，就已經(jīng)死掉了。一方面，VC不一定會(huì)有興趣陪著你繼續(xù)燒錢，另外一方面，你自身的贏利造血能力還不具備，所以，這種運(yùn)營(yíng)模式，基本上是在刀劍上跳舞，隨時(shí)都可能會(huì)有崩盤的危險(xiǎn)。
教訓(xùn)3：粗放運(yùn)營(yíng)與管理
另外一個(gè)挑戰(zhàn)，就是O2O運(yùn)營(yíng)人才奇缺及隨之帶來的管理問題。
就拿筆者做O2O的經(jīng)驗(yàn)，我們招聘到的一線運(yùn)營(yíng)人員，基本上是不合格的。O2O這個(gè)業(yè)務(wù)，對(duì)一線人員要求非常高，既能夠做銷售，又能做地推，還要能分析網(wǎng)上數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)手段和活動(dòng)方法，天哪？這得多少錢才能招聘到一個(gè)符合這么多條件的人啊？您還真錯(cuò)了，這還不是您給多少錢就能解決的。一個(gè)月薪一萬的人，往往根本就不愿意去做地推或者愿意去想如何做好地推，人家是干白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的。
因?yàn)楹茈y找到合適的人才，一個(gè)本該精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，就只能粗放式運(yùn)營(yíng)了，虧損也是自然而然的事情。
另外一方面，這個(gè)業(yè)務(wù)的一線運(yùn)營(yíng)人員流失也極其嚴(yán)重。一個(gè)大饅頭仍過去，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)人員，就有可能跑到你這兒來了。
今年4月份開始在北京地區(qū)發(fā)力運(yùn)營(yíng)的另外一個(gè)燒錢的新科狀元，是一個(gè)叫外賣單的網(wǎng)站，據(jù)了解，其運(yùn)營(yíng)部門的員工基本上來自于餓了么北京的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)一個(gè)商家朋友透漏的信息，餓了么負(fù)責(zé)朝陽，海淀區(qū)的運(yùn)營(yíng)主管直接帶著手下，跳槽到了這家號(hào)稱是房地產(chǎn)老板投資的外賣網(wǎng)站。
美餐網(wǎng)，其北京運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員，估計(jì)已經(jīng)更換到第三批了；開吃吧訂餐網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員也更換了好幾茬。
因?yàn)橐痪�運(yùn)營(yíng)人員有時(shí)在幾家網(wǎng)站之間更替頻繁，關(guān)于此事，一位餐飲從業(yè)的朋友和我笑談，“每次他們來我店里面，還沒開口，我就說，先別說事情，您先告訴我，目前您代表哪家網(wǎng)站在說事兒？”
因?yàn)閿U(kuò)張過程中，管理和培訓(xùn)跟不上、不到位，一線運(yùn)營(yíng)人員對(duì)企業(yè)缺乏忠誠(chéng)度和認(rèn)同感，也看不到什么希望，所以為短期利益跳槽就理所當(dāng)然了。
綜上所述，對(duì)于O2O，特別是餐飲行業(yè)中外賣細(xì)分領(lǐng)域，一定是一個(gè)慢工才能出細(xì)活的行當(dāng)。創(chuàng)業(yè)者需要有苦行僧的心態(tài)，才能堅(jiān)持到最后。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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