近日在廈門閉幕的2011網(wǎng)商大會上透露出的信息顯示，隨著我國網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，一批傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和外貿(mào)企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售模式并獲得初步成功。但隨著傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)，線上線下如何融合帶來了一系列新的問題。
網(wǎng)購市場為傳統(tǒng)企業(yè)帶來契機
艾瑞研究院在此次網(wǎng)商大會上公布的《2010網(wǎng)絡(luò)零售報告》稱，2010年中國整個網(wǎng)購交易規(guī)模接近5000億元，增長率同比2009年接近89．4％，占社會消費品零售總額比重的3．2％。網(wǎng)購客戶在網(wǎng)上購買過一次的總數(shù)達到1．48億，同比增長35．8％，占網(wǎng)民比重的35．8％。
“可見中國的電子商務(wù)特別是網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展勢頭正逐步和美國接近，網(wǎng)購人群的增速實際上是超過了網(wǎng)民的增速�！卑鹧芯吭涸洪L曹軍波說。
曹軍波說，網(wǎng)購改變了傳統(tǒng)行銷模式，以前的生產(chǎn)商和品牌商、渠道商和零售店是層層的鏈條，現(xiàn)在這個鏈條被扁平化了，品牌商不必再經(jīng)過經(jīng)銷商、零售店，可以直達自己的用戶。最近兩年，從品牌零售商和零售企業(yè)發(fā)力來看，這個過程可能會影響中國的網(wǎng)絡(luò)零售格局的走勢。
廈門市副市長黃菱說，廈門很多傳統(tǒng)商業(yè)和外貿(mào)企業(yè)在開拓國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型升級的過程中，開始嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售這一新興的商業(yè)模式，而且獲得了很大成功，七匹狼、安踏等傳統(tǒng)企業(yè)已在這一領(lǐng)域嶄露頭角。
線上線下融合遭遇難題
記者了解到，特步于2009年12月成立電子商務(wù)部門，安踏和鴻星爾克于2010年3月成立了電子商務(wù)部門。安踏電商副總監(jiān)徐斌說，目前企業(yè)有16人從事電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的優(yōu)勢在于后端的運營也就是貨品的運營已有很好的基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)銷售方面還需要更加了解消費者的需求。
徐斌說，安踏的網(wǎng)絡(luò)銷售效果并不理想，首先要解決一個線下和線上的銷售渠道融合的問題，這需要一個合理的商業(yè)模式。其次要從技術(shù)層面來解決消費者從線上采購的訂單可以去直營店拿貨的問題。最后是物流體系的搭建問題，利用傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢把物流體系搭建好。
鴻星爾克電商負責(zé)人周斌說，“一些運動產(chǎn)品生產(chǎn)廠家在電子商務(wù)方面出現(xiàn)了倒退，傳統(tǒng)生產(chǎn)商進入網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域還在思考‘要不要做’‘做什么’以及‘怎么做’的問題。”周斌說，網(wǎng)絡(luò)銷售的思路與傳統(tǒng)銷售區(qū)別很大，傳統(tǒng)的營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式還需要磨合，此外網(wǎng)絡(luò)銷售的廣告費開支也相當(dāng)大，預(yù)算和收益需要合理把握。
生產(chǎn)商進軍網(wǎng)絡(luò)零售市場需找準(zhǔn)定位
匹克CEO許志華說，傳統(tǒng)企業(yè)進入到電子商務(wù)這個領(lǐng)域面臨兩大挑戰(zhàn)，一個是品牌形象的挑戰(zhàn)，一個是價格體系上的挑戰(zhàn)。
“目前電子商務(wù)領(lǐng)域80％消費者的消費動機來自于價格驅(qū)動，但隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費者也將開始注重品牌。要怎么做電子商務(wù)的品牌，目前我們還沒有一個好的思路�！痹S志華說。
麥考林總經(jīng)理浦思捷說，電子商務(wù)和傳統(tǒng)企業(yè)沒有本質(zhì)區(qū)別，區(qū)別只是在于與消費者的溝通方式。其實產(chǎn)品的設(shè)計以及物流系統(tǒng)的配備都是一樣的。傳統(tǒng)企業(yè)有很好的工廠資源和物流能力，這都是電子商務(wù)者所不具備的，因此傳統(tǒng)企業(yè)可以考慮在分銷鏈條上更多使用電子商務(wù)方式。
曹軍波說，目前興起的團購應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合的一個產(chǎn)物，帶有很強的網(wǎng)絡(luò)零售的性質(zhì)。“團購的產(chǎn)品需要保證良好的線下用戶體驗，團購要做好，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的事，同時涉及傳統(tǒng)企業(yè)。”曹軍波說。
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