有了泡沫不可怕，關(guān)鍵是你能不能發(fā)現(xiàn)泡沫；發(fā)現(xiàn)了泡沫也還來(lái)得及，關(guān)鍵是你能不能正視這個(gè)泡沫。
2011年年初，電子商務(wù)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還是投資的一大熱門領(lǐng)域，相關(guān)企業(yè)的估值也一路走高。但在凡客誠(chéng)品、拉手IPO的延遲之后，樂淘網(wǎng)CEO畢勝卻發(fā)出“入錯(cuò)行”的悲鳴。電子商務(wù)進(jìn)入一個(gè)冬天。
什么原因把電子商務(wù)企業(yè)推入冬天？怎么才能安全過(guò)冬？有多少企業(yè)能夠熬過(guò)這個(gè)冬天？
電商過(guò)冬之現(xiàn)狀
電商 被資本推上過(guò)山車
11月30日，延遲了IPO進(jìn)程的凡客誠(chéng)品確認(rèn)其元老級(jí)創(chuàng)業(yè)人、副總裁吳聲離職，這讓凡客誠(chéng)品陷入了輿論的旋渦，雖然吳聲發(fā)布聲明稱：“因?yàn)閭�(gè)人職業(yè)發(fā)展原因而離開”，但在凡客向美國(guó)納斯達(dá)克提交招股說(shuō)明書，進(jìn)入IPO的敏感時(shí)期內(nèi)，這樣的管理層動(dòng)蕩不利于投資人對(duì)企業(yè)的判斷。
終于，畢勝也沒憋住，在微博上放炮：“最近聽到電子商務(wù)這4個(gè)字就比較惡心，我覺得入錯(cuò)行了。”畢勝是樂淘網(wǎng)CEO，創(chuàng)業(yè)前是百度市場(chǎng)總監(jiān)。樂淘目前是鞋類領(lǐng)域最大的B2C網(wǎng)站，今年銷售額比去年上漲500%。但在風(fēng)光數(shù)字的背后，卻難掩虧損之痛。
電商入冬，這是所有電商企業(yè)都意識(shí)到、但又不愿意正視的事實(shí)。這層窗紙被畢勝捅破。
“作為電商的一個(gè)分支，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在今年快速遇冷將整個(gè)網(wǎng)上零售市場(chǎng)帶入低谷。資本市場(chǎng)開始收縮，電商企業(yè)的廣告投入量開始下滑，這無(wú)疑是寒冬來(lái)臨的信號(hào)。”易觀分析師陳壽這樣認(rèn)為。
令電商企業(yè)進(jìn)入寒冬的原因是不斷走高的營(yíng)銷成本和越來(lái)越激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
“網(wǎng)上廣告推廣費(fèi)用越來(lái)越高，而電商企業(yè)為了做大規(guī)模更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過(guò)度燒錢，又導(dǎo)致大面積虧損。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶認(rèn)為，這是電商進(jìn)入冬天的重要原因。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“賣的產(chǎn)品價(jià)格不斷在降，但廣告投入?yún)s高了10倍。”電商企業(yè)投廣告有兩個(gè)目的：一是做品牌，二是帶動(dòng)流量、產(chǎn)生銷售。在年初電商行業(yè)形勢(shì)一片大好的時(shí)候，很多電商企業(yè)都定下“激進(jìn)”的戰(zhàn)略：“就是要不計(jì)成本地投入和快速擴(kuò)張。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，很多電商企業(yè)都在瘋狂地?fù)屨己玫膹V告位，有廣告位曾從70元漲到800元。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對(duì)于電商企業(yè)導(dǎo)流量最為重要的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站廣告，從去年年初開始就一路上漲，價(jià)格都是按季度翻番地往上漲，“hao123和360都是大贏家。”
一家采取“激進(jìn)”戰(zhàn)略，是看到市場(chǎng)趨勢(shì)、找準(zhǔn)了方向。但不幸的是，今年數(shù)以萬(wàn)計(jì)的電商和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都選擇了“激進(jìn)”戰(zhàn)略，如此，大家全部都被拖進(jìn)了焚燒爐。
畢勝跟很多電商企業(yè)的管理者一樣，2011年初定下“激進(jìn)”的戰(zhàn)略。但到六七月份發(fā)現(xiàn)情況不妙，果斷地砍掉了80%的廣告預(yù)算。顯然，收手早，就可以多留一點(diǎn)錢過(guò)冬。
與瘋狂燒錢相對(duì)應(yīng)的，價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致企業(yè)毛利率越來(lái)越低。
“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國(guó)唯一上市的電商，是中國(guó)唯一有1年盈利歷史的電商。”在中國(guó)做電子商務(wù)12年，當(dāng)當(dāng)雖然熬過(guò)了上市那一關(guān)，但離良性運(yùn)營(yíng)仍有很長(zhǎng)的路要走。在實(shí)現(xiàn)1年盈利之后，當(dāng)當(dāng)在最近的連續(xù)兩個(gè)財(cái)報(bào)中均出現(xiàn)虧損。雖然，李國(guó)慶嘴上并不承認(rèn)虧損是京東的競(jìng)爭(zhēng)所致，可是業(yè)內(nèi)公認(rèn)京東的價(jià)格戰(zhàn)給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)很大的壓力。11月底，亞馬遜又掀起新一輪圖書價(jià)格戰(zhàn)：于11月24日零時(shí)起重磅推出圖書頻道2011年力度最大、促銷形式最多、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、覆蓋范圍最廣的大型促銷活動(dòng)。
“2010年毛利是30%，2011年是17%。”畢勝很悲傷，因?yàn)槌^(guò)10家專門賣鞋的網(wǎng)站都在惡性比價(jià)。網(wǎng)絡(luò)比價(jià)太容易實(shí)現(xiàn)，這迫使電商企業(yè)只能保持比別人低的價(jià)格才能贏得更多的客戶。
在采訪中，亞馬遜中國(guó)副總裁張建富的一句話很有代表性：“別人敢降，我們就敢跟。”
原本是有錢就可以繼續(xù)下去的游戲，但投資者瞬間驚醒了：前景在哪？一些初具規(guī)模的電商企業(yè)都已經(jīng)完成了兩三輪融資，很難再融到下一筆巨資，尷尬的是，短時(shí)間內(nèi)上市無(wú)望。還沒有打出名氣的電商，現(xiàn)在迫切需要融資，但小的資金已經(jīng)玩不起電子商務(wù)，瘋漲的營(yíng)銷成本給電商的競(jìng)爭(zhēng)門檻抬得很高，投資者已經(jīng)對(duì)電商領(lǐng)域漸漸失去興趣和信心。
易觀研究認(rèn)為，整體市場(chǎng)的乏力來(lái)源于多方面因素所致：資本市場(chǎng)已經(jīng)開始對(duì)于電商類項(xiàng)目保持謹(jǐn)慎，電商融資的風(fēng)險(xiǎn)和難度加大；以團(tuán)購(gòu)為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營(yíng)銷成本，讓B2C企業(yè)運(yùn)營(yíng)雪上添霜；創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。
盈利與否，不影響電商企業(yè)的上市，決定能否上市的因素是交易額、排名、市場(chǎng)份額——是一個(gè)資本趨動(dòng)的邏輯，把大家引到了一條不歸路——融資后瘋狂投廣告，吸引流量，帶來(lái)訂單，把規(guī)模做大，然后上市。
“這個(gè)模式跟電子商務(wù)沒有關(guān)系，賺的是投資者的錢，不是客戶的錢。”陳壽感嘆道。
電商過(guò)冬之出路
改變規(guī)則 回歸商業(yè)本質(zhì)
電商企業(yè)開始過(guò)冬了：京東商城宣布對(duì)金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)；當(dāng)當(dāng)向商戶分?jǐn)偂按黉N費(fèi)”；樂淘砍掉了80%的營(yíng)銷費(fèi)用……
在采訪中，京東、當(dāng)當(dāng)這類已經(jīng)做到較大規(guī)模、并且擁有相當(dāng)客戶數(shù)的大型綜合類電商企業(yè)稱“冬天的感覺并不明顯”。他們的日子還稍微好過(guò)一些。相比起來(lái)，剛剛打出品牌、積累下一定客戶基礎(chǔ)的二線電商品牌，就必須勒緊腰帶，穩(wěn)扎穩(wěn)打，留住客戶、積累客戶，慢慢熬過(guò)這個(gè)冬天。更多的創(chuàng)業(yè)時(shí)間不久，沒融到資或只融到很少資金的電商企業(yè)，則會(huì)在這一輪的冬天被洗刷掉。
但無(wú)論是哪類電商，本質(zhì)是零售，賺的是差價(jià)。在這個(gè)冬天首先就是要回歸商業(yè)本質(zhì)，應(yīng)該通過(guò)各種手段控制住成本，讓利給客戶，維持自己的正常運(yùn)營(yíng)。多數(shù)電商企業(yè)已將目標(biāo)從做規(guī)模向做贏利轉(zhuǎn)變。正如畢勝所說(shuō)：“把所有的事情打回到生意的本質(zhì)，生意的本質(zhì)其實(shí)就是要賺錢，不賺錢的生意其實(shí)就是故事，就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼里是早死早托生。”
“回歸本質(zhì)之后應(yīng)該怎么運(yùn)作，沒有人知道。”陳壽說(shuō)。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 
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