利潤的救贖
零售商們對于自有品牌的熱情，不亞于品牌生產(chǎn)商把控貨架占有率的強(qiáng)烈欲望，實在無可厚非。
AC尼爾森調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費者對某一零售商的忠誠度非常低，并把主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒有足夠的差異性。而如果發(fā)展自有品牌，可以形成零售市場的差異化優(yōu)勢。
而且，尼爾森曾經(jīng)調(diào)查過中國消費者的消費習(xí)慣，結(jié)果顯示，中國消費者對自有品牌的認(rèn)知度相對較低，而在過去一個月有購買過自有品牌的消費者只有15%———這也間接證明，自有品牌在我國還有很大的市場機(jī)會和發(fā)展空間。
更大的誘惑興許在于“利潤提升”。“一般來說，自有品牌紡織品的毛利約有60%(允許退貨)，日化的用品毛利約為60%～65%(買斷的話可高達(dá)80%)，休閑食品有50%的毛利，鞋子有55%～60%的毛利(允許有30%的退貨率)。”劉暉如是分析。相比之下，據(jù)公開資料，去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。
值得注意的是，零售商尤其是B2C電商公司急于“救贖利潤”，背后卻是風(fēng)投的意志。“以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現(xiàn)在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資。”樂淘網(wǎng)副總裁陳虎說。
暗藏的風(fēng)險
但就像錢幣的兩面，自有品牌商品主要靠現(xiàn)金買斷，獲得自主定價權(quán)，一方面為零售商帶來豐厚利潤，拉抬競爭門檻；另一方面也為其庫存積壓，現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)埋下“炸彈”。
“以小家電為例。九陽豆?jié){機(jī)通常的價格為300元左右。若B2C電商把九陽豆?jié){機(jī)轉(zhuǎn)成自有品牌，改變包裝，售價調(diào)整為150元。問題是，150元的產(chǎn)品會更好么？即使果真如此，消費者會舍棄九陽、美的而選購你的品牌么？”凡客一位內(nèi)部高管告訴南都記者，只有在一些品牌滲透度較低的領(lǐng)域做自有品才能取得成功，例如家居小飾品。而服裝紡織品看起來消耗量很大，但流行變化趨勢太快，阿迪、耐克、361度等品牌商尚且難以化解庫存頑疾，何況牛刀初試的零售商？
鮮為人知的“秘密”還有，“據(jù)稱，北京銅牛公司已承接當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝生產(chǎn)的訂單，而該公司其實也是凡客的代工廠。
劉暉給出一個評判指標(biāo)，“粗略估算，要開發(fā)一個自有品牌商品，其銷售額至少得達(dá)到1800萬/年。”單品1800萬的銷售業(yè)績對于當(dāng)當(dāng)、京東等電商公司來說，應(yīng)該不是難事。新問題在于，時下的電商行業(yè)是“現(xiàn)金為王”，但訂貨量越多卻意味著需要支付的現(xiàn)金越多。
如何平衡？劉暉告訴南都記者，“現(xiàn)在，王府井百貨、萬千百貨等零售商都在考慮效仿國美、蘇寧模式，與銀行系統(tǒng)合作，為代工廠結(jié)算特設(shè)‘承兌匯票’服務(wù)。”
行業(yè)觀點
● 只有在一些品牌滲透度較低的領(lǐng)域做自有品才能取得成功，例如家居小飾品。而服裝紡織品看起來消耗量很大，但流行變化趨勢太快。
● 以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現(xiàn)在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資。
● 自有品牌商品主要靠現(xiàn)金買斷，獲得自主定價權(quán)，一方面為零售商帶來豐厚利潤，拉抬競爭門檻；另一方面也為其庫存積壓，現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)埋下“炸彈”。
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