有能力的消費者
在互聯(lián)經(jīng)濟下，我們試圖找一個詞定義它，這個詞叫有能力的消費者。什么樣的人是有能力的消費者？第一，在技術方面，他們無所不知。過去20年前，我們?nèi)ベI一件衣服，可能我們走到路邊的零售店我們才能看到這件衣服，才知道這個衣服是不是好。但是現(xiàn)在這個時候，技術已經(jīng)讓我們可能在3個月之前就能夠知道一個品牌的趨勢，技術讓消費者變得無所不知。消費者通過技術被武裝起來。
第二，他們的態(tài)度更加開明。新一代的消費者在選擇一些新產(chǎn)品和新服務的時候，他們的態(tài)度比過去那一代人更加的開放而不是保守。
第三，最重要的部分，是影響力。過去很多企業(yè)家在做營銷的時候，喜歡說我們的品牌怎么樣，用通過廣告打造品牌來影響消費者。但是未來，聰明的品牌商則是想辦法通過消費者去影響消費者。品牌越來越開始注重內(nèi)容對消費者的影響，用消費者口碑傳播來提升自己的影響力。產(chǎn)品真正的影響力越來越不是源于品牌商本身，未來是源于其他的消費者的口耳相傳。
影響力正在從官方影響用戶發(fā)展到用戶去影響用戶。最終帶來的是消費者對于品牌的忠誠，這種忠誠體現(xiàn)在消費者對于品牌的認同是基于品牌傳遞出的內(nèi)涵是他想要的生活方式。
面對這樣有能力的消費者，品牌商、企業(yè)家們都應該開始思考：既然消費者發(fā)生了這樣的變化，那么在整個周期中，我們怎么才能影響到消費者？
在廣告時代，通過打廣告，反反復復的轟炸會讓消費者形成品牌認知，但是如今信息傳播的渠道在增加，朋友之間也可以便捷地發(fā)布信息，一個產(chǎn)品在微博上的口碑可能會直接影響購買，在這樣一個背景下，很多品牌商會感覺到失控：因為用戶說什么，其實很多時候不由品牌商說了算。
這種失控，不僅是企業(yè)家的感覺，而是在于互聯(lián)經(jīng)濟帶來的一個新的命題：誰擁有權利。在當年物資緊缺大部分人買不到的冰箱的時代，成功的企業(yè)往往是靠技術和制造取勝。后來，制造在產(chǎn)業(yè)鏈的地位日趨邊緣化，取而代之的是產(chǎn)品流通的渠道和網(wǎng)點，誰控制了物流誰就有更強的話語權。而在第三個時代，也就是在信息時代，變成品牌商和零售商擁有最終的話語權。像蘇寧、國美就是一個很好的例子。再往后走，到了21世紀進入消費者的時代，被信息所武裝的有能力的消費者開始做出更多自主的選擇，去選擇他自己所需要的產(chǎn)品和服務。
品牌商如何改變自己
在這樣的背景下品牌商怎么去改變自己？在營銷領域有4點我認為品牌主應該特別注意：第一，關于品牌戰(zhàn)略導向。第二，客戶精準營銷。第三，社會化網(wǎng)絡營銷。第四，整合營銷。
第一個是關于品牌的戰(zhàn)略定位。品牌這件事并不新鮮，我今天想說的是，對于中國的很多成長型企業(yè)，他們還并沒有真正的構建自己品牌化運作的能力。舉一個例子，一聽迪斯尼這個品牌，這個是給小孩子帶來天真冒險體驗的品牌。但是在他們的品牌定位中，他們的服務對象是我心目中的孩子。對于一個成年人，甚至是一個老年人，如果他心目中有純真的小孩冒險精神，那么迪斯尼就是他一個正確的服務商。
再以可口可樂為例，它所定義的服務對象就是樂觀主義者。它整個傳播，包括銷售包裝和定位，都會給人呈現(xiàn)一種非常陽光的感受。
對于很多中國成長中的企業(yè)，最難的或許不是進行品牌定位，真正難的是一個品牌化運作。繼續(xù)以迪斯尼為例，它的定位是服務于每個人心目中的孩子，當客人要坐過山車的時候，上臺階的這一步，如果引導員表現(xiàn)出一種不耐煩的態(tài)度，這一刻，這個客人的感受就與迪斯尼想要營造的天真無邪夢幻的感受相去甚遠。一個品牌創(chuàng)建不難，但是一個企業(yè)要實現(xiàn)完整的品牌化運作，要求這個企業(yè)在服務鏈條的每個環(huán)節(jié)，包括在營銷傳播，包括在服務每個細節(jié)也好，都能夠交付這樣一種品牌定位，這種能力我們稱之為品牌化運作。品牌化運作，很可能對企業(yè)的組織流程、理念等等都會發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變的要求。
第二，客戶的精準營銷。面對這樣多變的消費者，企業(yè)應該做出什么樣的調(diào)整？對于一個品牌而言，我們簡單把客戶分成3類：敵對的、冷漠的和擁戴的。
過去很多營銷手段，我們稱之為大眾營銷，就是傳播式的。但是下一步走到客戶精準營銷，我們就需要根據(jù)客戶群不同的特點，去做精準化的傳播。舉一個例子，由于航班的誤點率非常高，香港某航空公司設計了這樣一個規(guī)則：如果顧客恰好在前兩次飛行過程中遇到了很嚴重的延誤，當他在第三次乘坐飛機時候可以獲得免費的升艙。這就是在當有服務差錯的時候進行一個補救式的小小營銷方案。
過去的營銷方式只關注媒體投放，而不關心個體消費者。而在剛才所舉航空公司的例子里面，他們營銷的關注點就是消費者個體。而關注個體的消費者恰恰是精準營銷的開始。
第三，創(chuàng)新營銷。兩年前，IBM跟一個中國最大的家電品牌商談他們?nèi)蚬倬W(wǎng)的設計，他們說要重金投入互聯(lián)網(wǎng)。最開始他們的一個想法就是在互聯(lián)網(wǎng)上賣大眾電器，但是他們后來發(fā)現(xiàn)大部分消費者都是線上看，線下買，而不是線上買，線下看。
如果從傳統(tǒng)銷售的角度來看，消費者并不是在線上購買，但是在該品牌的官網(wǎng)上討論產(chǎn)品的價格怎么樣，質(zhì)量怎么樣恰恰意味著這是企業(yè)做社會化營銷的機會，依據(jù)于此，這家企業(yè)開始了其在互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)略調(diào)整。
第四點是整合營銷。從管理角度來看，現(xiàn)在很多企業(yè)其實做的是分散營銷，營銷的每個策劃都是非常分散的模式，這是中國成長型企業(yè)非常典型的特點。但是IBM認為，營銷本身是一個大后臺的概念，作為一個完整的一體化運作的企業(yè)而言，營銷應該是整合的營銷。對于品牌的建立而言，你越分散，它的品牌資產(chǎn)的濃縮度就越低。等于說投下去的整個營銷資源，對于最終回報就越低。
（本文根據(jù)IBM全球商業(yè)服務部大中華區(qū)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)石瓊演講整理）
技術驅(qū)動下的智慧營銷變革
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
