你是否對以下示例感到熟悉：你編寫了一封推廣新產(chǎn)品的電子郵件，你確定了目標(biāo)客戶，并將郵件發(fā)送給他們。結(jié)果40%的目標(biāo)客戶接受了你的新產(chǎn)品，本次營銷效果不錯。
但是剩下的60%的目標(biāo)客戶呢?你當(dāng)然不會就這么“放過”他們，你會對他們做出二次營銷，繼續(xù)發(fā)送郵件。如果有必要的話，你會不斷重復(fù)發(fā)郵件給他們。
在過去的幾十年中，企業(yè)們掌握了各種進行重復(fù)精準(zhǔn)營銷的方式，例如傳統(tǒng)信件、電子郵件、推銷電話、網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告等。總結(jié)起來，重復(fù)精準(zhǔn)營銷的核心就在于，不斷嘗試各種營銷的手段、確保企業(yè)不會錯過消費者任何一次想要購買產(chǎn)品的時機。
還記得20世紀(jì)90年代和21時機初AOL的“試用邀請”嗎?AOL將他們的試用產(chǎn)品——起初是3.5寸軟盤，后更改為CD介質(zhì)，發(fā)送給用戶。據(jù)AOL前任CEO Steve Case表示，在AOL進行IPO的1992年到2002年這十年間，AOL的試用邀請幾乎進入到了每一個美國家庭的信箱內(nèi)，AOL為免費發(fā)送給用戶的試用產(chǎn)品花費了3億美元。
但是這3億美元當(dāng)然沒有白費，它使得AOL成為了當(dāng)時最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)提供商，在他們發(fā)送試用產(chǎn)品的這一段時期內(nèi)，他們的用戶數(shù)量從最初的20萬人變成了2500萬人。當(dāng)收到試用產(chǎn)品的用戶沒有和他們進行簽約的時候，AOL選擇了堅持不懈的繼續(xù)給他們發(fā)送試用產(chǎn)品。最終他們的堅持不懈為他們帶來了回報。
如今，科技產(chǎn)業(yè)的營銷平臺已經(jīng)轉(zhuǎn)向了移動設(shè)備。但其實在移動設(shè)備上的重復(fù)精準(zhǔn)營銷，其核心和從前并沒有太大不同，只能算是舊瓶裝新酒罷了。
如今的市場營銷人員手中的工具變成了推送提醒、短信、彩信、移動電子郵件和應(yīng)用內(nèi)提醒，他們現(xiàn)在在進行產(chǎn)品推廣時同樣要借助重復(fù)精準(zhǔn)營銷。營銷人員將陣地轉(zhuǎn)移到移動設(shè)備上是淡然是有原因的。據(jù)預(yù)測，在接下來的5年中，全球范圍內(nèi)的移動設(shè)備數(shù)量有望超過93億部。
移動設(shè)備：21世紀(jì)重復(fù)精準(zhǔn)營銷的平臺
假如你是一個具有前瞻性的移動游戲開發(fā)者，你的游戲現(xiàn)在正在進行85折促銷，你要如何將這個信息傳達給你的目標(biāo)用戶?
首先你會先查看各種用戶數(shù)據(jù)，之后你要利用這些數(shù)據(jù)來設(shè)計你的宣傳文案，以便吸引目標(biāo)客戶完成購買。你會設(shè)計出兩種文案，并且對這兩種文案進行小規(guī)模測試，以變選出效果更好的一個。
之后你發(fā)現(xiàn)，收到方案A的使用者中，40%點擊了購買按鍵，20%點擊了拒絕按鍵。而收到方案B的試用者中，30%點擊了購買按鍵，令有30%點擊了拒絕按鍵。很顯然，方案在測試中勝出。
之后，為了將投資回報率最大化，你會對那些點擊了拒絕購買的用戶進行重復(fù)精準(zhǔn)營銷。你也許會嘗試向這些用戶提供力度更大的優(yōu)惠，以此來吸引他們購買付費游戲。而很可能在進行這一步之后，你會獲得更多的付費用戶。
終點前再接再厲
你很可能不會就此停手。你還會對那些仍然沒有點擊購買按鍵的用戶進行第三次營銷，你會吸取前兩次營銷的經(jīng)驗和教訓(xùn)，調(diào)整你的文案和優(yōu)惠幅度，讓更多的人完成購買行為。你還會對那些已經(jīng)購買的用戶發(fā)送跟進信息，讓他們保持對你的游戲的興趣。
在進行重復(fù)精準(zhǔn)營銷的時候，你應(yīng)該想象自己在參加馬拉松比賽。在離終點前最后一英里的時候，你應(yīng)該開始加速沖刺，這樣做有可能會讓你收購更多消費者，將更多免費使用者轉(zhuǎn)化成付費使用者。對于現(xiàn)在在移動設(shè)備平臺上進行重復(fù)精準(zhǔn)營銷的企業(yè)來說，這個步驟至關(guān)重要。如果你在此時出現(xiàn)了放松，那么很顯然你就錯失了繼續(xù)推廣產(chǎn)品、吸引消費者的良好機會。
分析以上案例，我們會發(fā)現(xiàn)，重復(fù)精準(zhǔn)營銷行為貫穿了產(chǎn)品推廣過程的始終。當(dāng)企業(yè)再進行A/B方案測試時，就已經(jīng)開始了重復(fù)精準(zhǔn)營銷的工作，企業(yè)不斷調(diào)整他們的營銷方案，將新方案發(fā)送給沒有完成購買行為的客戶，不斷的鼓勵、刺激他們完成購買。直到最后一刻，當(dāng)整個推廣過程即將結(jié)束的時候，企業(yè)也應(yīng)該進行最后的沖刺，嘗試吸引余下的用戶。
從整體來看，移動分析數(shù)據(jù)為市場營銷人員提供了在移動設(shè)備上進行精準(zhǔn)營銷的幫助。市場營銷人員應(yīng)該善于利用這個工具，讓自己發(fā)出的每一封營銷郵件都能夠發(fā)揮最大的效用，幫助企業(yè)完成營銷目標(biāo)。
(via VB 文/Brendan O’Kane，OtherLevels公司CEO)
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