互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革在過去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國(guó)廣告業(yè)16萬人無所事事，曾經(jīng)代表創(chuàng)意本身的廣告公司們現(xiàn)在不得不接受兩選一的局面─成為技術(shù)恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼。
兩個(gè)多月前，Johan Vakidis在上海開了一家叫CHICHA的小酒吧，他翻墻跑到Facebook上發(fā)帖邀請(qǐng)老外朋友們來參加開張派對(duì)，“在中國(guó)他們都懂的嘛。”除了當(dāng)晚熱鬧的派對(duì)，讓Johan開心的是，F(xiàn)acebook上逐漸增多的評(píng)論很快又吸引了新客人。
但是這個(gè)來自美國(guó)最大的數(shù)字廣告公司AKQA的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)似乎并沒有意識(shí)到Facebook將成為廣告公司來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)我們告訴他《Fast Company》的一篇文章在警告廣告業(yè)的時(shí)候，他只是抱怨寫得太長(zhǎng)了。
和Johan酒吧開業(yè)時(shí)間差不了幾天，那篇叫做《未來廣告》的報(bào)道在麥迪遜大街投下了一顆重磅炸彈：在層出不窮的新媒體浪潮下，1980年代華爾街一手湊齊的四大廣告集團(tuán)WPP、宏盟(Omnicom)、IPG(Interpublic Group)和陽獅即將分崩離析，科技變革在過去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國(guó)廣告業(yè)16萬人無所事事，曾經(jīng)代表創(chuàng)意本身的廣告公司們現(xiàn)在不得不接受二選一的局面─成為技術(shù)恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者，這是《Fast Company》對(duì)Facebook的新稱呼。
這聽起來像是一封來自硅谷的恐嚇信。“先是新聞傳媒，再是唱片業(yè)，現(xiàn)在輪到了廣告業(yè)。”難怪曾擔(dān)任路透社和環(huán)球唱片公司新媒體部門CEO的Andy Nibley會(huì)喃喃自語，他現(xiàn)任廣告公司Materteller 的CEO：“難道我從事過的行業(yè)里就不能有一個(gè)不被摧毀的嗎?”
侵入者們─即便它們不會(huì)接受這樣的定義─的腳步已經(jīng)越來越快。2月16日，F(xiàn)acebook聲稱微軟全球廣告業(yè)務(wù)主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)將出任其全球銷售部門副總裁。如果稍微關(guān)注一下這條新聞的相關(guān)鏈接，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它不是一連串并購(gòu)、挖角故事的開端。Facebook、谷歌、Twitter之間的廣告話語權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已打響。眼下廣告行業(yè)能夠意識(shí)到的是，這居然不是一場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn);而他們應(yīng)該意識(shí)到的是，上述任何一家公司從營(yíng)收結(jié)構(gòu)角度而言，都是廣告公司。
“你覺得那些拿著鼠標(biāo)，用手指點(diǎn)來點(diǎn)去長(zhǎng)大的人還會(huì)看電視嗎?無線和互聯(lián)網(wǎng)才是未來。”好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒CEO朱海龍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“在互聯(lián)網(wǎng)廣告上，未來的營(yíng)銷是技術(shù)制勝，這不是4A公司發(fā)揮作用的地方。”朱海龍?jiān)?jīng)任麥肯和FCB(Foote Cone & Belding)中國(guó)區(qū)的客戶總監(jiān)，2000年他跳出來加入好耶的時(shí)候，沒有人想過互聯(lián)網(wǎng)廣告是塊多大的蛋糕，但朱海龍沒用多久就讓4A公司們意識(shí)到這是一個(gè)侵入者。
好耶為廣告主提供從前期內(nèi)容策劃到后期數(shù)據(jù)追蹤一系列的服務(wù)。其中一個(gè)叫做iDigger的系統(tǒng)能夠檢測(cè)不同媒體渠道的cookie來源，并由此分析出消費(fèi)者對(duì)于品牌或者產(chǎn)品的一系列行為數(shù)據(jù)，比如停留時(shí)間、跳轉(zhuǎn)率、注冊(cè)信息。這成為好耶幫助廣告主優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)的重要依據(jù)，也是它的立足之本。Digital Agency，這是好耶對(duì)自己的定義。
但即便有digital這樣一個(gè)前綴，好耶扮演的角色更像是一家傳統(tǒng)意義上的4A公司。無論是好耶還是麥肯，它們習(xí)慣的產(chǎn)業(yè)鏈都是從前端的創(chuàng)意一直延伸到后端的媒體投放。它的最主要盈利方式也是投放環(huán)節(jié)─它既有直接客戶，也有大量的4A公司，然后它把這些廣告賣給互聯(lián)網(wǎng)媒體。現(xiàn)在的問題是，只是掌握了發(fā)布后數(shù)據(jù)分析的好耶就已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)78%的份額，而現(xiàn)在有公司聲稱它們?cè)谑孪染鸵呀?jīng)為廣告主定制好了數(shù)據(jù)分析，它們說：我知道你是誰，知道你喜歡什么，知道你在哪兒。并且，我們就是投放渠道本身。
廣告業(yè)有一句形容廣告主的古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook現(xiàn)在告訴廣告主，我們知道。 本新聞共 7頁,當(dāng)前在第 1頁 1 2 3 4 5 6 7 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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